2019/05/14 特集

外食業のテイクアウト事業は、専門性とシズル感で勝負せよ

飲食店の販路の一つであるテイクアウト。店舗の大きさに関わらず、イートイン以外での売上が期待できる。どのようにテイクアウトに取り組んだらよいかコンサルタントに聞くとともに、事例からその道筋を見つけたい。

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更新日:2023.2.19

【ノウハウ】高い専門性とクオリティを武器に、新しい価値を創出して、販路拡大へ

飲食店の販路の一つとして売上アップが狙えるテイクアウト。コンスタントに需要があり、店舗の大きさに関わらず手掛けることができるのも魅力だ。どのようにテイクアウトに取り組んだらよいか、中食や惣菜市場の動向に詳しいコンサルタントの城取博幸氏に聞いた。

お話を伺ったのは… 城取フードサービス研究所 代表 城取(しろとり) 博幸氏
大学卒業後、大手外食チェーンを経て、スーパーマーケットチェーンで店長、日配食品担当、バイヤー、惣菜バイヤーなどを務め、1992年に独立。小売店や食品メーカーの惣菜と日配の改善と改革を中心とした実践的なコンサルティングを行う。雑誌『食品商業』(株式会社アール・アイ・シー刊)や書籍『すぐ分かるスーパーマーケット惣菜の仕事ハンドブック』(商業界刊)などで執筆も行う。

テイクアウトの動向と気を付けたいポイント
中食市場は堅調に成長。「グローサラント」という形態も生まれ活性化
テイクアウトでも作り置き商品の販売には「食品表示義務」が必須
惣菜や弁当で気をつけたい! 食中毒対策
外食ならではの専門性を追求して驚きのある提案を

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中食市場は堅調に成長。「グローサラント」という形態も生まれ活性化

日本の食マーケットの中で、調理済みの食品を購入して自宅で食べる「中食」の市場は拡大している。一般社団法人日本惣菜協会が発行する『2022年版惣菜白書』によると、中食の中心的存在である「惣菜」(家庭外で加工・調理され、持ち帰って調理加熱せずに食べられる、日持ちしない食品)の市場は、2021年は10兆1,149億円となり、2011年と2020年を比較すると117.5%を超える成長率で、外食の成長率(同79.7%)を大きく上回っている。

中食や惣菜市場の動向に詳しいコンサルタントの城取博幸氏は、背景に「家庭での調理が減っていること」を挙げる。女性の社会進出や核家族化などが、中食市場の成長につながっているという。同時に城取氏が指摘するのが、内食・中食・外食の垣根が低くなり、新しい市場を生み出しつつある現状だ。「スーパーマーケットのような小売業は、内食用に食材そのものを売るだけでなく、中食用の惣菜の販売へシフトを強めるとともに、外食市場にも積極的に進出しようとしています」と言う。

その現れの一つが、小売店の「グローサラント」という動き。グローサラントは、「グロッサリー」(食料品)と「レストラン」を合わせた造語で、食材を販売しつつ、その食材を使った料理が店内で食べられる新しい形態を指す。生鮮品や調味料などの物販に、飲食業が持つライブ感をプラスアルファすることで、さらなる購買につなげる狙いがある。

これに対して、外食市場からも中食のみならず、内食にアプローチする動きが生まれている。城取氏は「海外では、その動きが活発で、飲食店が料理で使っている食材やおすすめの調味料、自店で作る惣菜などを販売して成功している例が多数あります。日本でも徐々にこの動き、つまり外食の強みを押し出して内食・中食市場に進出する飲食企業も見受けられます。これが広がれば、今までにない市場が生まれる可能性があり、日本の食市場の活性化につながるのではないでしょうか」と展望する。

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この好例の1つとして氏が紹介するのが、あるフードホールに出店している外食企業の販売方法だ。「新鮮な果物を陳列し、オーダーに応じて目の前でフレッシュジュースにして提供しています。使用する果物も販売し、五感に訴える戦略です。できたてのシズル感やおいしさには、外食ならではの価値があります」(城取氏)。できたてを提供するため、調理の待ち時間があるが、それも期待感につながる。「店で食べるときと同じようなできたてを持ち帰れること、店で使っている食材と同じものを購入できることは、消費者にとって魅力的に映ります。外食企業によるテイクアウト事業は、あらたな価値を生み出すことができるのではないでしょうか」と城取氏は分析する。

テイクアウトでも作り置き商品の販売には「食品表示義務」が必須

ここで、飲食店が手がけるテイクアウトと、スーパーやコンビニエンスストアなどの小売店による惣菜や弁当の販売の違いを整理しておこう。外食のテイクアウトの価値を考えるうえでも、販売の実務的な手続きを整えるうえでも、重要なポイントとなる。

城取氏は、「飲食店が手がけるテイクアウトとはイートインに対になる言葉。つまり、オーダーが入ってから調理し、皿に盛ってサーブする代わりに、持ち帰れるように包装した商品で、すぐに食べることが前提です。これに対し、小売店が販売する惣菜や弁当は、初めから持ち帰れるように包装した商品で、ほとんどが『作り置き』。表示がなければ、いつ・誰が調理したのか特定できません。できたての料理を提供する『テイクアウト』と『作り置き』は、扱い方に大きな違いがあるのです」と解説する。その違いというのが「食品表示義務」だ。

日本には「食品表示法」という法律があり、原則として、消費者に販売されるすべての食品に食品表示が義務付けられている。弁当、サンドイッチ、惣菜などを販売するには原材料名・内容量・消費期限(または賞味期限)・保存方法などの表示が必要だ。要するに、消費者に安心・安全に食べてもらうため、誰が・何を・いつ調理したのか情報を開示している。ただし、「対面販売で客の注文に応じて弁当、惣菜をその場で容器に詰めて販売する場合」は、例外的に表示が免除されている。それは、「対面販売であれば、使用している食材やアレルゲンなどの大事な商品情報を、店員から入手できるため」。つまり、情報を開示する準備が店舗に求められているということだ。「小売店はこの点にしっかりと対応しています」と城取氏。スーパーなどで棚置きの惣菜や弁当に表示シールを貼るのはもちろん、弁当専門店などの対面販売でも、店員が商品情報をきちんと伝えることができないケースを想定し、食品情報を印刷した紙や詳細な情報が得られるQRコードなどを棚に表示して案内している。

飲食店が行うような、オーダーが入ってから料理を作って対面販売をする「テイクアウト」に表示義務はないが、弁当や惣菜を作り置いて販売する場合は、原則的に表示義務が発生する。「こうした対応は飲食店でも不可欠。しっかりと準備してください」と城取氏。作り置きの弁当や惣菜を販売する飲食店は、消費者が安心・安全に食べられるよう、表示への対応を念頭に置いて取り組んでほしい。

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惣菜や弁当で気をつけたい! 食中毒対策

調理から時間が経った惣菜や弁当を販売する場合、できたての料理を提供するテイクアウトよりも食中毒のリスクが増す。店内営業のときよりも、食中毒へのさらなる対策が必要だ。

衛生管理を徹底するほか、料理や食材の鮮度、保管場所の温度にも特に気を配ろう。「小売店は作った料理は品温を下げ、菌の増殖を防ぐ対策を行っています。例えば、温かいご飯を詰めて、荒熱を取らずにフタを閉めてしまうと、弁当内部の温度が上昇し、食中毒の危険性が増すのです」と城取氏は注意を促す。また、消費期限や賞味期限を購入者に知らせることも大切。冷たい料理には保冷剤をつけたり、温かい料理は加熱方法を伝えたりするなど、安心・安全な販売を徹底したい。

外食ならではの専門性を追求して驚きのある提案を

それでは、飲食店が「テイクアウト」を始めるときは、どんな点に注意するとよいのだろうか。まず、城取氏は「将来的にどんな店にしたいのか、ビジョンを描いてほしい」と呼びかける。具体的には、「テイクアウトとイートインの売上比率」を検討するとよい。テイクアウトに注力するあまり、イートインが激減したら意味がない。テイクアウトでは何を目指すのか、店がどんな成長を遂げたいかを考えることがポイントになる。

そのうえで、テイクアウトのメニューは、「外食ならではの専門性を武器にすることが肝心。小売店も専門性を押し出そうと必死です。料理のプロがいる飲食店こそ、高い専門性とクオリティを追求するべきです」と城取氏は語る。また、テイクアウトの商品は、店で提供しているメニューと、できるだけ同じであることも大切だ。「あの店の味が、家庭でも楽しめる」「作り手(シェフ)の顔が見えること」が、飲食店のテイクアウトの大きな魅力だからだ。逆に言えば、持ち帰っても劣化しにくく、味にブレが生じにくいメニューを提供するとよい。「できたての品質のメドは30分と考え、30分以内においしく食べられる料理を軸に、テイクアウトメニューを考えるのも一案」(城取氏)。

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さらに、城取氏は「テイクアウトは温かい料理は温かく、冷たい料理は冷たいまま持ち帰ってもらうことも考えてほしいですね。そのためには、包材や提供方法にも気配りが必要」と言う。例えば、温かい料理は冷めにくい容器に入れたり、冷たい料理には保冷剤をつける。また、紙ナプキンや箸、フォークやスプーンなどをつけるなどの工夫も有効だ。デザイン性の高い容器や、店のロゴが入ったナプキンなどが入っていると、より好感を持たれる。「店内サービスをしない分、商品を開けたときに驚きがあるくらいの仕かけを考えると、新たな付加価値になるのでは」と城取氏は提案する。

加えて、テイクアウトを成功させるためには、利益を確実に上げる見通しが大切だ。テイクアウトが忙しいからと安易に人員を増やし、人件費がかさんで売上全体の利益率が下がっては元も子もない。そのために、「“セグメンテーション”と“リエンジニアリング”の視点を持つことが重要」と城取氏は呼びかける。「自分たちが注力するところを取捨選択(セグメンテーション)し、スタッフの役割や体制、オペレーションを再構築する(リエンジニアリング)ことが大事なのです」。テイクアウトを始めたことでほかの業務にしわ寄せがくるなら、メニューやオペレーションを見直す必要があるのだ。

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テイクアウトは、商圏や販路拡大、さらにはデリバリーにもつながる可能性があり、評判になれば、商業施設から声がかかることも。検討する価値は決して小さくない。

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【成功事例】飲食店の魅力を打ち出したテイクアウトで売上アップ!

ここからはテイクアウトで成功した2事例を見ていく。レストラン営業とともにピッツァやパスタ、惣菜のテイクアウトで販売し、調味料やワインの物販も行うイタリア料理店、店舗正面に持ち帰り専用の窓口を設け、完全予約制で焼きたての焼き鳥を販売する焼き鳥店の事例を紹介する。

【事例1】ピッツァ、惣菜とともにワインや食材も販売し、相乗効果を生み出す

エノガストロノミア タッポスト・チャオラ[東京・豊島園]
東京都練馬区練馬4-15-18
https://r.gnavi.co.jp/fgxtnb2k0000/
遊園地や映画館、温泉施設がすぐ側にある豊島園駅から徒歩1分の立地に、2010年3月にオープン。イタリア産の食材をふんだんに使用したイタリアンを提供する。近隣に住む40~50代を中心に、20代後半~70代までを幅広く集客する。
惣菜は量り売りで販売(写真はすべて200g)。(左から時計回りに)「タコとレモンのマリネ」(100g 518円)、「豚肩ロースのボルスケッタ」(100g 540円)、「彩り野菜のカポナータ」(100g 378円)

対面販売で来店客と会話しつながりと信頼を深める

「エノガストロノミア タッポスト・チャオラ」は、席数15のイタリア料理店。小さな店だが、地元住民が訪れるとともに、近隣の映画館や温泉施設を利用したときに必ず来店するという、遠方からの常連も獲得している。同店の最大の特徴は、レストラン営業とともに、ピッツァやパスタ、惣菜のテイクアウトと、生ハムやチーズ、調味料など店で使っている食材やワインの物販まで手がけていることだ。

物販のスペースには、ワインやパスタ、オリーブオイル、パスタソースなど、店で使用する食材を中心にそろえて販売

オーナーでピッツァ職人でもある青木嘉則氏は、「2010年のオープン当時、“家飲み”という言葉が流行し、家庭で気軽に飲みたいというニーズが高まっていました。そこで思い出したのが、ピッツァを修業したイタリアでの体験。行きつけの飲食店でピッツァや惣菜、ワインなどを買い、家で家族や友人と楽しむことが日常的な風景でした。そんな店を日本でも開きたいと考えました」と、当時を振り返る。

だが、日本では、飲食店内で酒を物販として扱うことは認められていない。青木氏は役所に何度も通い、どうやったら実現できるかを相談。結果的に、飲食スペースと物販のスペースを明確に分けることで、法的な問題をクリアして、オープンを果たした。

生ハムとルッコラをふんだんに使ったモッツアレラチーズがベースの「ビアンカネーヴェ」(1,512円)。レストランでもテイクアウトでも、ピッツァはすべて直径20cmのお一人様サイズで提供。食べやすいと好評だ
惣菜は、来店客にも見えるよう専用のショーケースで販売。夏はマリネ系、冬は煮込み系のメニューを並べ、季節ごとにラインナップを変更する

以来、レストラン、テイクアウト、物販の3本柱で店づくりを推進。ピッツァ、生パスタ、ジンガラ(ピッツァ生地で作るパニーニ)のテイクアウトでは、オーダーが入ってから調理し、できたてを提供。また、ショーケースには自家製ピクルス、イタリア産オリーブ、ラザニア、マリネなどの惣菜と加工品を並べ、こちらは量り売りで販売する。

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「テイクアウトメニューは、すべて店内で提供しているものと同じ。物販のパスタソースや缶詰、調味料も、店で使っているものを中心にそろえています」と青木氏。レストランを利用したときに気に入った料理を、別の機会にテイクアウトしたり、「パスタがおいしかった」と言われれば、実際に使用したパスタソースをおすすめして購入につなげるなど、レストランとの相乗効果が生まれ、売上に貢献。売上の約3割をテイクアウトと物販が占めている。また、「販売している惣菜や食品は、レストランで使っているものと同じであるため、ロスはほぼゼロです」(青木氏)。テイクアウト・物販・レストランの3つのチャネルがあることで、バランスのとれた運営ができている。

  • テイクアウトや物販の際は、来店客と会話して、食べ方や食品の情報を伝える。コミュニケーションが生まれることで、信頼感もアップ
  • テイクアウトメニューのリーフレットを作成して、店頭に設置。店の前を通りがかった人が持ち帰ることも多い

さらに、対面販売はレストランとは違うコミュニケーションが来店客と生まれるため、「お客様とのつながりをより強められます」と青木氏は言う。例えばピッツァの温め方や、季節の惣菜の楽しみ方を提案するなど、作り手ならではのこだわりや情報が喜ばれ、店への信頼感につながっているという。「プロとして、お客様の口に入るまでをきちんとフォローしたい」と青木氏。今後は、ワインの販売に一層力を入れ、「ワインとイタリアン惣菜の店」をアピールする予定だ。「ワインもお客様の好みなどを踏まえたうえで、地域に密着した店ならではの提案をしたいですね」と青木氏。飲食店の強みをいかんなく発揮していく。

ピッツァイオーロ 中野 旦裕氏
北海道で漁師として働いていたが、ピッツァが好きで単身イタリア・イスキア島に渡り、ナポリピッツァの店で修業。昨年9月から現職。

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事例2 出店時からテイクアウトを実施。完全予約制で焼きたての味を

Tommy Bird(トミーバード)[茨城・水戸]
茨城県水戸市見川町2131-2599
2017年3月、JR水戸駅から車で10分の県道沿いにオープン。周辺は住宅地で、客層は20~70代と幅広い。アメリカンテイストの内装は、富田氏がDIYで仕上げた。
テイクアウトの焼鳥「おまかせ」(12本1,620円)。タレをたっぷりと入れるため、深めの容器で提供。炭火で焼き上げた鶏肉のジューシーさや香りのよさは、焼鳥専門店ならでは

自店で串打ちし、国産の「鯱(しゃち)備長炭」で焼き上げる焼鳥が自慢の「Tommy Bird」。「もともと焼鳥の持ち帰り専門店で働いていたため、店を始めるときにはテイクアウトもやろうと考えていました」と、代表の富田好貞氏は語る。そのため、店舗正面左に持ち帰り専用の窓口を設けた。

オープン時からテイクアウト販売もしようと決めていたため、店舗正面左手に持ち帰り専用の窓口を設置
炭の管理や焼き方を熟知した富田氏が、15分かけてじっくりと焼き上げる。「ふっくらしてジューシー」と評判

「テイクアウトでも焼きたてを味わってもらいたい」(富田氏)と、注文は電話での完全予約制とし、平日は15時から予約を受け付け、営業開始前の16時から受け取れるようにしている。テイクアウトメニューは焼鳥のみで、20数品用意し、1本130~216円。店内では提供していない「ハニーマスタード」「ももバジル」(各216円)などもラインナップし、「おまかせ」(12本1620円、16本2160円)なども人気だ。「イートインの客単価は3000円程度で、滞在時間は2~3時間。一方、テイクアウトは1回の注文で30~50本という場合が多く、予約の時間に合わせて焼いて受け渡すだけなので廃棄も防げ、効率がいいです。おいしさをわかってもらえれば、必ずリピートにつながります」(富田氏)。

窓口で会計をして、商品を受け渡し。完全予約制のため、予約時間に合わせてできたてを提供する
  • テイクアウト専用の注文伝票を作成。おまかせの場合は、どの串を入れたのかがわかるように、注文伝票に印を付けて同封する
  • 店舗前は県道で交通量が多いため、車に乗っている人に見えるよう看板やのぼりを設置し、テイクアウトを行っていることをアピール

車を使う人が多いため、平日は家でゆっくり飲みながら焼鳥を食べたいという仕事帰りの人や、週末はファミリーの利用が多く、小・中学校の会合用に大量注文が入ることも。テイクアウトの売上は、オープン当初は全体の1割だったが、現在は2~3割を占め、好調に推移している。

代表 富田 好貞氏
水戸市出身。焼鳥の持ち帰り専門店で15年間勤務。居酒屋などで飲食店のノウハウを学んだ後、同店で独立を果たす。

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