2021/09/21 特集

飲食店のLINE集客、効果の出る運用方法をLINEの人に教わってきた

多くの飲食店が集客やリピートにつなげるツールとして活用しているLINE。LINE公式アカウントで友だちを獲得したり、再来店につなげるには、どんな運用が効果的なのでしょうか。LINE株式会社(※取材時点)の坪内裕朗氏に話をうかがいました。

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更新日:2023.12.18

多くの飲食店の集客ツールとして活用されているLINE。LINE公式アカウントで友だちを獲得するには、プロフィールや友だち登録時のあいさつメッセージをしっかり設定しておくことや登録の特典・メリットをいかに感じてもらうかがポイントとなります。また、再来店につなげるには、ユーザーに有益な情報だけを、興味を持たせる見出しと“読みやすさ”を意識して配信することが重要になるそうです。こうしたLINE公式アカウントの具体的な運用方法について、LINE株式会社(※取材時点)の坪内裕朗さんにお話をうかがいました。

※本記事の情報は記事作成時点のものであり、現時点での情報の正確性を保証するものではございませんので、ご注意ください。

LINE株式会社 広告事業本部 バーティカルビジネス事業部 坪内裕朗(ゆうろ)氏
広告代理店勤務を経て2019年にLINE株式会社に入社。日本全国の中小企業向けの施策を担当。2020年11月から飲食店向けにLINE公式アカウントの導入・運用に関する推進事業を担当している。
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目次
1.LINE公式アカウントの特徴を理解する
2.初期設定で友だち獲得の土台を作る
3.来店客にLINEの友だちになるメリットを訴求する
4.再来店したくなる情報を配信する
5.店本位の配信になっていないかチェックする
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ステップ1.LINE公式アカウントの特徴を理解する

来店客への情報発信でリピートを促進! 飲食業との相性も◎

連絡・情報発信ツールとして、世界的に利用者が多いLINE。日本国内で月間9,600万人(2023年9月末時点)が利用しており、今やスマートフォンを持っている人の大多数が使っている状況です。こうした中、LINE公式アカウント(旧・LINE@)を活用して、ファンの囲い込みを行う飲食店が増えています。「LINE公式アカウントは、友だち登録をしてくれたユーザーに企業やお店からお得な情報やクーポンなどを発信できるビジネス向けツール。個人のアカウントとは違い、友だちに一斉送信した際にメールのBCC送信のように、ほかの受信者の情報を知られずに配信でき、『ショップカード』などの特別な機能も使えます」と語るのは、LINE株式会社広告事業本部バーティカルビジネス事業部の坪内裕朗さん(※社名等は取材時点のものです)。

日本国内でアクティブな状態のLINE公式アカウント(認証済みアカウントのうち、月に1度以上機能を利用しているアカウント数)は27万以上(2021年3月時点)あり、その業種別の内訳では飲食店が18%と最も多いそうです。「これだけ飲食店の利用率が高いのは、業種的にLINEとの相性がいいから。食事は必ず毎日摂るものなので、飲食店からダイレクトに情報が届くことはユーザーにとってもメリットが多く、飲食店にとっても集客面で大きな効果が期待できます。また、飲食業はお客様の滞在時間が比較的長く、入店から退店の間に注文、料理提供、会計など何度も接触機会があるため、関係性も深まりやすく、登録を促すタイミングも多いはずです」と坪内さんは推測します。

LINE公式アカウントは、専用サイトから開設が可能ですが、実際に運用するには、どんなことに気を付けたらよいのでしょうか。具体的なノウハウやテクニックを坪内さんに解説してもらいましょう。

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ステップ2.初期設定で友だち獲得の土台を作る

プロフィール&友だち登録時のあいさつメッセージを設定し、第一印象をアップ!

LINE公式アカウントの運用を始める前の準備として、坪内さんは初期設定の重要性を指摘します。「最初にしっかり設定しておきたいのが、LINE内のホームページともいえる①プロフィールと、友だち登録したユーザーに自動的に配信する②あいさつメッセージです。①は、友だち登録をする際に必ずユーザーが目にする情報で、②は登録後のお店とユーザーのファーストコンタクト。いずれも友だち登録への不安感を払しょくし、期待感を高めるためにも必ず入力しておきましょう」(坪内さん)。

  • プロフィール画面。画像、アカウント名、ステータスメッセージの3つは必ず入力したい
  • あいさつメッセージの一例。友だちに登録したユーザーに自動的に送られる

まず、①のプロフィールの設定で特に重要と坪内さんが指摘するのが、プロフィール画像とアカウント名、ステータスメッセージの3つです。「飲食店の場合、プロフィール画像は、店舗の内外観、名物料理などにすると業態や売りが伝わりやすいです。アカウント名は店名に設定し、ステータスメッセージには、お店の売りについての簡単な説明や営業時間・定休日などを入れておくことをおすすめします」(坪内さん)。

②のあいさつメッセージについては、登録へのお礼、店の紹介、これから発信する予定の情報などを盛り込みたいところです。「メッセージの最後に、『通知オフ』の方法を入れているお店もあります。通常のメッセージの場合、ユーザーには配信のたびに通知が届くので、煩わしく感じてブロック(ユーザー側がメッセージの受信を拒否すること)をされてしまうのを防ぐために、あえて通知を消す方法を紹介しているのです。これはブロック防止には一定の効果があると思いますが、通知が表示されないとメッセージの開封率が下がってしまうので、メリットばかりではありません。それよりも、ユーザーがブロックしたくならないように、配信の頻度や内容に気を配ることが重要です」と、坪内さんは指摘します。

このほかにも初期段階で設定できる無料のツールがいくつかあります。その中でも「飲食店における集客・販促に効果を発揮します」と坪内さんが語るのが、③クーポン④ショップカード⑤LINEで予約⑥リッチメニューです。

  • LINE公式アカウントで配信できるクーポンの例。特典対象になる商品の写真を付けることで訴求力もアップ
  • ショップカード。特典の内容はもちろん、付与されるポイント数や、特典がもらえるポイント数などをカスタマイズできるので自由度が高い

まず、③クーポンと④ショップカード(ポイントカード)は、リピート促進に直結することから利用率が高いツールです。紙などで作ったクーポンやポイントカードを発行しなくてもスマートフォンを持っていれば使用できるので、来店客にとっても使いやすく、紛失などの心配もありません。また、クーポンの使用率や使用回数、ショップカードの発行数などを管理画面で簡単に把握できるのも特徴です。「ショップカードのポイントはユーザーにQRコードを読み込んでもらって付与します。付与するポイント別にQRコードを変えることができるため、例えばランチとディナーで付与ポイントを変えたい場合も、店舗側がQRコードを差し替えるだけで対応が可能です」(坪内さん)。

  • ワンタッチでネット予約に遷移させる「LINEで予約」。メッセージで予約フォームを送信したり、リッチメニューに表示したりして動線を強化できる。写真は「海湘丸」(神奈川)の配信画面
  • リッチメニュー。外部サイトなどにリンクさせてサービスを訴求できる。最大6枠あり、フォーマットも大小さまざま

⑤の「LINEで予約」は、LINE上でネット予約やトークによる予約を受け付ける機能(ぐるなびでは2020年よりLINEのファーストパートナーとして連携を開始。2023年現在、「LINEで予約」のネット予約が利用できるのは、ぐるなびで席のみ指定でのオンライン即予約に対応している店舗のみ)です。配信されたメッセージを見て「来店したい」と思ったユーザーが、そのままアプリを切り替えずに予約できるのがメリットで、店にとっては予約獲得の動線を強化することができることになります。

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最後に⑥リッチメニューとは、ユーザーがLINE公式アカウントのメッセージ画面を開いたときに画面下に固定で表示される枠のことです。最大6枠まで設定が可能で、それぞれ外部サイトなどにリンクさせることができます。坪内さんによると「ホームページやInstagram、X(旧Twitter)、通販サイトなど、リンク先はお店ごとにさまざまですが、『LINEで予約』や『ショップカード』にリンクさせているお店が多いです」とのことでした。それに加えて、6枠のリッチメニューの配置について知っておきたいのが、“押されやすい場所がある”ということ。「ユーザーの多くが右手の親指でスマートフォンを操作するため、6枠のうち親指が届きやすい画面の右側にアクセスが集中する傾向があります。そのため、誘導したいものを右側に配置するのもテクニックの1つです」と坪内さんはアドバイスします。

いずれにしても、まずはプロフィールやあいさつメッセージなどでしっかり店の情報が伝わるようにし、ユーザーが「友だち登録する意味やメリット」を感じられるようにカスタマイズしておくことが重要です。その上で、ショップカードやリッチメニューなど、ユーザーの利便性や来店動機を高めるツールを必要に応じて活用していくことが、効果的な運用のポイントとなりそうです。

ステップ3.来店客にLINEの友だちになるメリットを訴求する

販促物×声掛けで認知度を高め、いかにメリットを感じてもらえるかがポイント

初期設定を行ったら、いよいよ実際の運用をスタートしましょう。その第一歩が、情報を発信する相手、つまり「友だち」を獲得することになります。友だち登録を促す上でポイントになるのは、店のLINE公式アカウントについて「知ってもらう」⇒「登録したいと思わせる」の2ステップです。「まず知ってもらうために、お客様が目にするところに告知のチラシを貼ったり、ポップを置くことをおすすめします」と坪内さん。通路の壁など、来店客が通り過ぎてしまう場所よりも、テーブルやトイレ、レジ横など、一定時間とどまる場所での掲示が効果的だそう。外看板や窓などに掲示するのも訴求力がないわけではありませんが、その場で登録してもらうことを考えると、店外より店内で訴求する方が登録してもらいやすいといえるでしょう。

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加えて、スタッフからの声掛けも重要となります。テーブルに置いてあるポップに、来店客が気付いて、運よく興味を持ってくれる確率は決して高くありません。「ファーストオーダーの際に必ず説明する」といった声掛けのタイミングを決めておいたり、トークマニュアルを作成・共有しておくなどして、スタッフ全員が同じようにアプローチできる状態にしておくのが望ましいでしょう。坪内さんによると「店舗ごとやスタッフごとに友だち登録してもらった数を月間のランキング形式で競うなどして、登録数の増加につなげたお店もあります」とのことでした。

ただ、どんな形でLINE公式アカウントを知ってもらうにしても、重要なのはそこで「登録したいと思わせる」ことです。「ショップカードの紹介や、クーポンの配信など“今後得られるメリット”以上に重要なのが、登録したことで付与される特典など“いま得られるメリット”です。なぜなら、お客様が今後その店に来るかどうかは不確定ですが、今食事をすることは確定しているからです」と坪内さん。料理やドリンクが半額になるなど、分かりやすい&その場で使える特典を付けることが重要で、だからこそファーストオーダーなど、なるべく早いタイミングで友だち登録とその特典について来店客に伝えたほうがよいといえます。加えて、登録してくれた人それぞれに特典が付与されるようにするのもポイントです。来店したグループの中で誰か1人が登録するだけでグループ全体に特典が付いてしまうと、代表者だけが登録することになり、友だちを増やす機会を逃してしまうからです。

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ステップ4.再来店したくなる情報を配信する

ユーザーに有益な情報のみを配信。興味を持たせる見出しと“読みやすさ”が重要

次のステップは、獲得した友だちに対して「どんな情報をどのように配信するか」となります。その前提として知っておきたいのが、LINE公式アカウントの料金体系。プランは3種類で、メッセージを月に200通まで配信できる無料の「コミュニケーションプラン」、5,000通を配信できる月額5,000円の「ライトプラン」、30,000通を配信できる月額15,000円の「スタンダードプラン」がある(スタンダードプランは追加料金を支払えば上限通数以上の配信も可能)。例えば、コミュニケーションプランで100人の友だちにメッセージを配信する場合、月に最大2回まで配信が可能になります。

配信形式は、主に「テキスト」「リッチメッセージ」「カードタイプメッセージ」の3つ(ほかに、スタンプや写真、クーポン、動画なども配信可能)です。「テキスト」は、個人アカウントのトークと同じように吹き出し内にメッセージが表示される配信形式。「リッチメッセージ」は、写真に短い見出しを付けて配信できるもので、写真をクリックすると指定したURLに飛ぶようにリンクを貼ることができます。また「カードタイプメッセージ」は、写真とテキストを組み合わせた「カード」を横に並べて、左右にスワイプして表示させる配信形式で、カードは最大9つまで並べることができ、それぞれにリンクを貼ることもできます「これらを組み合わせて、1回(1通)につき最大3つまで同時に配信できます」(坪内さん)

  • リッチメッセージ。写真と見出しで訴求力をアップ。指定したURLのリンクを貼れるのも特徴
  • カードタイプメッセージ。指で横にスワイプさせると写真付きの「カード」がスライド。最大9つのカードを並べることができる。画像は「CAFE ZENON×ZENON SAKABA 吉祥寺 」(東京)の配信画面

では、どんな情報を配信するのが効果的なのでしょう? ポイントは「すぐに行動(来店や予約)につながるお得な情報や最新情報」(坪内さん)です。その日使えるクーポンやLINE会員限定の割引特典、今しか食べられない旬の食材、新メニュー、テイクアウトやデリバリーの情報など、“今すぐに使える”“今しか使えない”を意識した情報を配信することで、来店や予約などの具体的な行動につながりやすくなります。逆に、ユーザーにとって有益だと断言できる情報以外はやめておくべきだそうです。「例えば、親近感を持ってもらうために店長やスタッフさんのプロフィールや画像をInstagramやXなどに投稿しているお店も少なくないと思いますが、LINEの配信には不向きな内容です。一口に“友だち”といっても、コアなファンから1度来店しただけのライトな層までさまざま。友だち全員に配信されることを念頭に置いておかないと、“うっとおしい”と思われてブロックされてしまう原因になりかねません」と坪内さんは語ります。

次に、情報をどう伝えるか、つまり表現方法について気を付けるべきことは何でしょうか。「文章の硬さ・軟らかさや、絵文字を使うかどうかなどは、店の業態や雰囲気などに合わせて変えたほうがいいと思いますが、いずれにしても大切なのは“分かりやすさ”です」と坪内さんは断言します。「改行が全くない」「長すぎる」「誤字脱字が多い」など、ぱっと見たときに読みにくいと感じるレイアウトや、読んでもすっと頭に入ってこない文章のまま配信を続けていると、開封率が下がるだけでなく、ブロックされかねないので要注意です。また、「飲食店の場合、訴求力が高いのが、おいしそうな料理やドリンクの画像」と坪内さん。テキストで説明するより写真を見せたほうが分かりやすいものは、写真付きの「リッチメッセージ」や「カードタイプメッセージ」で配信するのがおすすめです。長めのテキストを配信する場合も、読み手の気持ちになって不親切なところはないか、分かりにくいところはないか、配信前に別の人に読んでもらうなどしてチェックしましょう。

ただ、どんなにお得な情報を分かりやすく表現しても、そもそもメッセージを開いて読んでもらえなければ意味がありません。そこでポイントとなるのが、メッセージのタイトルや最初の1~2行の書き出し、写真に付ける見出しだそうです。「これらは、ユーザーに配信されたときにスマートフォンのプッシュ通知やトークリストに表示される部分だからです。メッセージが届いたときに、通知を見て気になるかどうかが開封率の分岐点といっても過言ではありません」と坪内さんは語ります。クーポンの特典内容や新メニュー、入荷した食材など、発信したい内容について、できるだけ具体的かつ引きのある情報を見出しなどに盛り込むことが開封率アップのポイントといえるでしょう。

最後に配信のタイミングについてはどうか。坪内さんは、「ユーザーが、スマートフォンに多く接触する時間帯に配信するのがベター。実際に『朝の通勤時間』『ランチタイム』『21時前後』など、接触が多い時間帯に配信する飲食店が多いようです。そのほか、これまで店のInstagramやXなどで投稿した際に、フォロワーの反応が多かった時間帯に配信するのも一案です」と提案します。

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ステップ5.店本位の配信になっていないかチェックする

「ブロックされやすい配信」「友だちを獲得しにくいアプローチ」「現場スタッフの負荷増大」に注意!

LINE公式アカウントを運用していく上で、避けるべきNGポイントは何でしょうか。最も気を付けなくてはいけないのが「ユーザーからのブロック」につながる運用です。先述したように、配信の「内容」「頻度」「表現方法」が適切でなく、ユーザーにとってメリットより不快感や煩わしさが上回ってしまうとブロックにつながりやすいそう。いくらお得な情報だからと言って、安易に同じ内容のメッセージを繰り返し配信するのも避けるべきでしょう。

また、「友だち」登録を促す際も要注意です。「テーブルにポップを置いてスタッフからの声掛けをしていても、メリットやお得感がしっかり伝えられていないと登録に至らないことが多いです。ほかには、クーポンや登録特典の内容がお客様のニーズに合っていない可能性もあります。お客様の層や利用シーン、店の売りやコンセプトによって“何がお客様に刺さる特典か”はさまざま。似たような業態でLINE会員を集めている店がどんな特典を付けているかを参考にしたりしながら、トライ&エラーを重ねて最適解を見つけていただきたいです」と坪内さん。

このほか、現場に負荷がかかりすぎる運用も避けたいところです。ポップもトークマニュアルもなく、やみくもに「友だちの登録者数を増やそう!」と号令をかけても、現場は混乱・疲弊するだけです。そのせいで料理の提供や接客といった重要なサービスの質が落ちてしまっては元も子もありません。また、配信方法については「複数店舗を運営している飲食企業の場合、全店舗に共通する情報発信であれば、本部が一括して配信し、店舗ごとに配信内容が異なるものだけ店長に委任するなど、配信業務を分けると、現場に業務負荷がかかりすぎるのを避けられます」(坪内さん)

これまで紹介した機能は無料で使えるものばかり。LINE公式アカウントを活用して、ファンの囲い込みやリピート促進の強化を図ってはいかがでしょうか。

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