飲食店を訪れた人が、まず目にするのがメニューブック。「どんな店なのか？」「看板メニューは何なのか？」。注文を増やすには、コンセプトや売りを伝えることが大切だ。そこで、売上アップにつながるメニューブックを大研究。飲食店コンサルタントの河野祐治氏にノウハウを伺いつつ、思わずオーダーしたくなるポイントを、実例から検証する。
SPECIAL INTERVIEW分析に基づいたメニューブックは、売上アップにつながるメディア！
大切なのは、初来店でも困らないわかりやすさ
飲食店の販促ツールの１つとして、近年、ますますその重要性が高くなっているメニューブック。従来のように店内に置くだけでなく、最近ではホームページからダウンロードできる店もあるなど、新たな形も登場している。
そんななか、「メニューブック次第で売上は伸びる」と明言するのは、飲食店コンサルタントで中小企業診断士の河野祐治氏。年間３００件を超えるメニューブックのリニューアルサポートを踏まえ、大切なことは、「初めて来店する人でも困らない表現と構成にすること」とアドバイスする。
「この店ではどのような料理がいくらで提供され、そこにどんな価値があるのかを、整理してわかりやすく伝えることがメニューブックの大きな役割」と河野氏。このわかりやすさは、客の心理を考えてのことだ。「一般的なお客様は、店が思っている以上に外食慣れしていませんから、メニューを選ぶ際、少しでもわからないことがあると、それを恥ずかしく思い、ストレスを感じます。そうなると食べてもらいたいメニューも注文されません。そうならないためにも、メニューブックにはわかりやすさが不可欠なのです」と、その理由を説明する。
つまり、来店客にとってわかりやすく、注文しやすいものが優れたメニューブック。例えば、日本酒やワインにこだわる店なら、銘柄ごとの風味や特徴などの情報は、できる限りメニューブックに記載する。こうすることで、どれを飲んだらいいか選びやすくなるだけでなく、店側にはオペレーションが軽減するというメリットもある。「お客様が注文しやすいメニューブックがあれば、スタッフはメニューに関する説明のために、長い時間を取られることもなくなります。メニューブックは販促の道具。『道具で済むことは道具で済ませ、人にしかできないことは人がする』という考え方は、人材不足が叫ばれる現在の外食業界にとっても、大事なことだと思います」（河野氏）。
次ページからは、わかりやすく、注文が増えるメニューブックの具体的なポイントを見ていこう。
店のコンセプトを伝えるメディアとして位置付け
メニューブックを作る際、まず念頭に置くべきことは、店のコンセプトを明確にすること。他店との違いや、何が売りなのかなど、店の価値をしっかりアピールする必要がある。
「繁盛店に共通しているのは、コンセプトがメニューブックからしっかり伝わってくること。ポテトサラダを１皿１０００円で売っている店なら、価格だけでなく、その価格を納得させるストーリーが載っているはずです」と河野氏。店のコンセプトを明確にするにあたってのポイントは、①誰の ②どんな利用動機に対して ③何を ④どのように提供するか、の４つ。
①は、ターゲットの年齢、性別、職業のほか、住んでいるエリアなど。②は、どんな目的で店に来るのか。③は、どんな料理を出すか。④は、提供方法。この４つの要素を洗い出し、例えば「近隣で働く20～30代の女性が中心の、グループでワイワイと肉料理やワインを楽しむ店」など、４つの要素の組み合わせを一言で伝えられるようにすることが、コンセプトの明確化なのだ。
また河野氏は、「コンセプトは店の場所も考慮するべき」と指摘する。最近は食材やメニューなど、１つのものに特化した専門店も増えているが、こういった業態が成り立つのは、いわゆる「都会」。遠くからでも人が集まる「都会」なら、とがった店でも集客が可能だ。加えて、競合店がひしめく中で勝ち抜くための、はっきりしたカラーが重要になる。一方、都会に比べて人口の少ない「地方」では、より幅広い客層と利用動機を獲得することが大事になる。
こうしてコンセプトをしっかり定めたら、そこからブレないように進めていくのが、失敗しないメニューブック作りの基本。コンセプトが伝わり、メニューブックを見れば、その店のすべてがわかるのが理想だと河野氏は語る。「メニューブックは、いわば店一番の営業マンであり、影響力のあるメディア。ただ注文を受けるためだけのツールではなく、何でも答えられる優秀な接客担当として作り上げてください。そうすれば、自然と満足度が高まり、注文数も伸びるはずです」。
メニューブック次第で注文数を伸ばしたり、逆に抑えることもできるのは、作り方ひとつでオーダーコントロールが可能だからだ。「繁盛店のメニューブックは、最初に食べてほしい料理、いちばんの看板料理、シメの一品などが、理想の流れで選ばれるように作られています。メニューブックをガイド役に、店が思い描くストーリーでオーダーをコントロールできれば、店の価値を最適なかたちでお客様に体験してもらえます。その結果、その価値に共感する人が増え、高い確率でリピーターへとつなげることができるのです」と、河野氏は話す。
さらに、「優れたメニューブックは、スタイルやデザイン、掲載するメニュー数、使用する文字の種類や大きさ、写真掲載の有無など、すべて論理的に作られています」と、河野氏は断言する。避けなければいけないのは、経営者の感覚で作ること。なぜなら、店がうまく回っている時はいいが、売上が伸び悩んだ時に対処法が見つからない、という事態に陥るからだ。メニューブックの内容は、先述したコンセプトに沿って、何を、どこに、どう載せるのか、明確な理由があることが重要だという。
では、具体的にどう作っていけばいいのか。まず大切なのは、カテゴリー分け。このカテゴリー分けには、３つの種類がある。「１つは、店が売りたい『売りのカテゴリー』。２つ目は、ニーズを汲み取った『お客様視点のカテゴリー』。３つ目が、食べるタイミングや調理法で分けた『一般的なカテゴリー』です」（河野氏）。最初に「一般的なカテゴリー」で商品を分類し、その中から「売りのカテゴリー」「お客様視点のカテゴリー」を抜き出す、という順番がいいだろう。
カテゴリー分けができたら、その中のメニューに強弱をつける。「繁盛店には必ず名物がありますが、各カテゴリーの中でも主役である名物メニューと、脇役であるその他のメニューにメリハリをつけましょう」と河野氏。例えば写真であれば、主役は脇役より30％ほど大きくするのが目安だ。また、写真の大小だけでなく、名物メニューのページ数を増やしたり、デザインや色を変えることで、何が売りかをよりはっきりと伝えることができる。
文字のフォントや大きさについては、年配の方が多い店ならば、落ち着いた印象の明朝体を大きめに使うことなども考慮したい。また、あえて写真ではなく、イラストを使用するというのも一案。ここでも、コンセプトに沿った選択が大切になってくる。
見直しの際は数字で分析。各ページの役割も重要
すでにあるメニューブックにおいて、掲載商品の見直しをする際は、どの商品が売れているのか、どの商品が利益に貢献しているのかを、数字で分析する必要がある、その場合、商品を売上順にＡ、Ｂ、Ｃに分ける「売上のＡＢＣ分析」と、商品単品の粗利額を同様に分ける「粗利のＡＢＣ分析」を合わせた「クロスＡＢＣ分析」を、河野氏は推奨する。そして、「その数字はあくまで、今のメニューブックがもたらした結果であることを忘れないでください」とも語る。現状、店が売りたい商品がＣランクであっても、紹介方法を変えるだけで、Ａランクに昇格することもある。メニューブックのリニューアルは、現状のＡＢＣを、店の理想のＡＢＣへ近づける作業といえるのだ。
具体例として、オペレーションに時間のかかる商品を考えてみよう。「提供までの時間が長く、思うように注文数が伸びない商品なら、リニューアル後はメニューブックに待ち時間を記載することも必要。さらに、時間のかかるメニューというカテゴリーを設けることも有効です。そうすることでお客様の不満は軽減され、注文数も伸びる可能性が出てきます」と河野氏。なぜ時間がかかるのか、おいしく提供するためにどういった調理をして、どんな工夫をしているのか。ストーリーとともに紹介することで、待つことにさえ、価値を見出すようになる。時間がかかるマイナス面を、プラスに変えられるのがメニューブックの上手な活用法だ。また、メニューの削除と追加に関しては、総量規制を定め、コンセプトに沿った売りたいメニューだけに絞りつつ、全体のバランスを考えることも重要なポイントだという。
そのほか、リニューアルする際は、①今のメニューブックの良い点、改善したい点 ②メニューブックを見たお客様からよく聞かれる質問 ③お客様に人気の商品 ④自信がある商品、売りたい商品 ⑤忙しい時に注文されるとオペレーションが乱れる商品 ⑥新しいメニューブックへの要望 ⑦リニューアルする目的、以上の７つの角度から見直すと、「対応すべき課題が浮かび上がります」と、河野氏は語る。
コンセプトやカテゴリー、掲載商品が決定したら、具体的なページ構成へ。冊子の場合は、表紙、最初の見開き、裏表紙が特に重要だと河野氏は指摘する。「メニューブックを手に取らないお客様にも、見てもらえる可能性があるのが表紙。そこを店名ロゴなどだけに使うのはもったいない。表紙には、店の特徴が伝わる写真や文章を入れたり、看板商品の写真を打ち出して、店からのメッセージを発信すべきです」。
また裏表紙は、ついで買いに活用したいところ。例えば、居酒屋や和食店では、デザートは来店動機になりづらい。そういったメニューの写真などを、裏表紙でアピールして注文率を高めることもできるという。
さらに、最初の見開きページは、店を印象付ける重要なポジション。ここでは、必ず食べてほしい売りの商品や、コンセプトが伝わるメニューを掲載し、アルコールが飲める店ならば、その情報も紹介。さらに、注文方法やセット内容など、初めての人に向けた店の使い方も案内する。「ＡＢＣ分析の結果、コースがよく出ているのであれば、思い切って最初の見開きページでコースを紹介するという手もあります。この見開きは、表紙に匹敵する重要なページ。掲載する内容次第で、売上も変わってくるのです」と、河野氏はアドバイスする。また、最初の見開きで陥りがちな失敗は、経営者の想いや食材へのこだわりだけを掲載してしまうケース。「どんなに熱い想いがあっても、肝心なメニューが載っていなければ、読み飛ばされてしまうことも多い」と、河野氏は注意を促す。
メニューブックが完成したら、これを最大限に活かせる使用方法や、接客にも力を入れたい。「それにはまず、スタッフ自身が店のファンになることが大事」と河野氏。コンセプトからすべて論理的に考え、完成したメニューブックと人の力が合わさってこそ、注文数と売上アップにつながるのだ。
