Vol.41
値下げをして客単価を上げる道を考えよう
食材費がこれだけ高騰してきますと、値上げをせざるを得なくなります。食品メーカーも次々に値上げを敢行して、業績を好転させています。牛丼チェーンでは吉野家も松屋も値上げをしましたし、今年は外食の値上げが相次ぐ年になりそうです。値上げって、本当に難しいですね。客数減がこわくて、なかなか踏み切れないものです。ライバル店の動き待ちをしている間に、値上げのチャンスを逸することもしばしばです。あと出しじゃんけんのように、最後にズルッと上げる店は、あまりいい評判を得られません。
まず、値上げの中身と目標の設定を明確にしなければなりません。「そりゃ、原価率を下げることでしょ」とお答えになるかもしれませんが、それは間違っています。値上げの目標は、客単価を上げて粗利益「高」を上げることです。粗利益“率”ではありません。粗利益「高」です。
ここが大事なところです。この目標を達成するためには、むしろ値下げをしたほうがいいケースもあります。値下げをしても、お客が「もう一品」注文してくれれば、客単価は上がります。原価率も上がり、粗利益率は下がりますが、粗利益「高」は上がります。経営で大事な数字は粗利益「高」ですから、たとえ値下げをしても、これが上がれば値上げをした以上の効果が得られます。
ラーメン・餃子の店があるとします。ラーメンは必ず注文してくれますが、餃子はサブメニューですから、「必ず」というわけにはいきません。しかし、餃子の注文率を上げれば、併売率が上がり、必然的に客単価も上がります。250円の餃子を200円にしたらどうでしょう。ずいぶん注文しやすくなりますよね。2人組のお客が1皿注文してくれれば、注文率は50％になります。
このように、値下げによっても、客単価を上げることができるのです。この場合、検証しなければならないのは、サブメニューとしての「実力」を備えているかどうか、です。具体的には下記の内容です。
- つい注文したくなる価格になっているかどうか。
- サブとしての人気商品になる質になっているか。
- サブメニューとしてのポーションになっているか（多過ぎたり、大き過ぎたりで、サブメニューにならないことがしばしばあります）。
単純な値上げは反発を買い、客数を減らすだけ
「俺のフレンチ」、「俺のイタリアン」も、高原価でお値打ち感を出し、客数を多く取り、高い粗利益「高」を確保している典型的な例です。原価率50％でも、高い粗利益「高」を取れれば成功です。ただし、客単価がもともと高い商売でないと、「高」は取れません。また、あの店のユニークなところは、立食形態を採用して客席の回転率を上げたところです。フレンチやイタリアンを立って食べたいか、という根本的な問題は残りますが、カテゴリーキラーではありますね。
要は、高原価率をおそれるな、ということです。外食の究極の価値は原価です。どれだけ原価をかけているか。ここで競争力が決まると言っても過言ではありません。高い原価＝価値に向かって、どれだけのお客が来店してくださるか、が第一です。そして次に、どれだけの数の料理（飲み物を含めて）を注文してくださるか、です。
皿数が増えれば、自然に客単価が上がります。そして、粗利益「高」も増えます。お客が大満足をして、より高い支払いをして、また来ようと考える。繁盛店というのは、すべてこの好循環を手に入れている店なのです。自然に注文皿数が増えて、自然に粗利益「高」が増えるためには、どんな手を打つべきか。この点をじっくり考えなければいけません。単純な値上げは、ダイレクトに客数減を招きます。
お客が満足して、店は値上げと同じ効果を手に入れる。ここが店主の腕の見せどころです。まずは「つい注文してしまう」第２、第３のメニュー開発に全力を注ぐことです。
小型店を増やすことより、大型店化を目指す。店数が増えてもチェーンにはならない。これを肝に銘じておいてください。
