2021/07/20 特集

イチから始めるゴーストレストラン~飲食店のための導入ノウハウ~

近年、ゴーストレストランが急増中だ。コロナ禍によるデリバリーニーズの高まりを背景に、飲食企業以外からも参入が相次いでいる。そこで飲食店がチャレンジする際のポイントを紹介する。

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お話をうかがったのは・・・ 株式会社バーチャルレストラン 代表取締役 牧本 天増(てんぞう)氏
1997年、中国・北京生まれ。高校1年生の時に来日し、大学1年生の時に中国人留学生向けの進学塾やタピオカ店を立ち上げる。2020年には株式会社バーチャルレストランを設立し、他社と共同でデリバリー専門業態を28ブランド開発。都内7カ所にゴーストレストランの拠点を持ち、それぞれ約10ブランドのデリバリー業態を運営しつつ、全国300店舗以上の飲食店にFCでも展開している。

ゴーストレストランとは?

実店舗を持たないデリバリー専門店。飲食店が取り組むケースも増加中!

 コロナ禍の影響によって、この1年で急激に増えている「ゴーストレストラン」。電話やインターネット、アプリなどから注文を受けるデリバリー専門の飲食店のことで、イートイン主体の実店舗が存在しないことから、“実体がない=ゴースト”が名前の由来。海外では「ダークストア」や「クラウドキッチン」と呼ばれることもある。ホールスタッフが不要な上に、キッチンスペースのみで運営でき、「路面」「空中階」といった出店場所による有利・不利もほとんどない。また、ファサードや内装にコストをかける必要がないこともあり、開業資金や家賃などの固定費や人件費を一般的な飲食店に比べて抑えることが可能。加えて、1つの店舗(拠点)で複数のブランドを運営できるのもメリットだ。

 「ゴーストレストランの増加は、近年のデリバリーニーズの高まりに起因しています。日本でもキャッシュレス化が徐々に進み、『Uber eats』などのデリバリーサービスが浸透したことで、以前より気軽に食事のデリバリーが使えるようになりました。そんな中でコロナ禍が発生したことで、その流れが一気に加速しました」と語るのは、株式会社バーチャルレストランの代表取締役社長・牧本天増氏。社名の「バーチャルレストラン」とは、イートインを主とする飲食店がサイドビジネスとして自店とは異なるブランドのデリバリー業態を出店するビジネスモデルのことで、“飲食店が手掛けるゴーストレストラン”といった位置付け。昨年6月に設立し、現在、バーチャルレストランのブランド28業態を直営・FC含めて300店舗展開している。牧本氏によれば、「自宅まで届けてくれる」という圧倒的な利便性と、メニュージャンルが増えたことによる“選ぶ楽しさ”が消費者を引き付け、デリバリー事業の隆盛につながっているという。

キャッシュレス化やデリバリーサービスの充実などもあり、ゴーストレストランが増加。多種多彩なジャンルの料理がデリバリーで楽しめるようになった。写真は、株式会社バーチャルレストランが運営する「サラダチキン研究所」

飲食店が参入するメリットは?

出店コストや時間がかからず、常連客へのアピールで相乗効果も

 では、飲食店がゴーストレストランを導入することにはどんなメリットがあるのだろうか。「飲食以外の企業がゴーストレストランを始める場合は、物件や人材など、準備すべきものがたくさんあります。しかし、飲食店であれば、すでにキッチン付きの店舗があり、食材の仕入れルート、料理人などはそろっているため、コストも時間もあまりかけずに出店が可能です」と牧本氏は語る。

 さらに、実店舗のファンや常連客に対してデリバリー専門の別業態を運営していることをアピールすれば、相乗的に利用を促せるのも強みだ。「ゴーストレストランという名前の印象から、『隠さなければいけない』『こっそりやったほうがいい』と考える経営者の方も少なくありません。『自店と異なるデリバリー業態を運営していることが実店舗のイメージを損なうかもしれない』といった考えで公にしないケースもありますが、私はむしろ相互でアピールをして、相乗的に集客や売上を伸ばす方がメリットは大きいと考えています」と牧本氏。その理由は、ゴーストレストランの多くが他社のデリバリーサービスを使って配達を外注するため、直接エンドユーザーとつながりにくく、どんな人が利用しているのか把握しづらという側面を持っているからだ。「飲食店であれば、実店舗に来店するお客様がデリバリーの顧客にもなりえるため、ターゲットとなる客層のニーズを店内営業を通して直接知ることもできます。情報収集や新規客獲得という意味でも、相互でのアピールは効果的です」と、牧本氏は語る。

 一方で、ゴーストレストランの導入に向いている店かどうかを判断するポイントもいくつかあるという。「1つは、デリバリーサービスを活用するという前提での話になりますが、“商品を取りに来た配達員さんに、どこで商品を渡すか”です。受け渡し場所が店内奥にある場合、配達員さんがイートインスペースに入ってくることになります。営業中に、大きなカバンを持ったラフな服装の人が頻繁に出入りすることになるため、特に高級店など空間や雰囲気を売りにしている店の場合は、お客様の満足度を下げる原因になりかねません。テイクアウト専用の窓口や店の裏口など、イートインスペースに立ち入らずに商品を渡せる構造になっている方がベターです」と語る。

 2つ目は、厨房の広さと設備。当然、広くて設備が充実している店の方が、業態やメニューの選択肢は増える。逆に設備が限られていると、例えば「フライヤーがないので揚げ物はできない」といった制約が生まれてしまう。

 3つ目は、デリバリーサービスの対象エリアであることだ。「サイドビジネスとしてデリバリーでしっかり収益を上げるためには、ニーズの高いエリアで行うべきで、ニーズの高いエリア=デリバリーサービスの対象エリアといえます。こういったサービスの手数料は決して安くはありませんが、多くの消費者がこれらのサービスのアプリを使って店を探すので、利用率や認知度を高めるためにも利用することをお勧めします」と牧本氏は語る。これに加えて、コロナ禍で生活様式が変わったこともあり、住宅地に近いエリアの方がゴーストレストランを含めたデリバリーに向いているという。

 とはいえ、「こういう店だから、絶対にゴーストレストランはできない」ということはない。「エリアの特徴や客層に合わせて、厨房機器など手持ちの武器でできる業態やメニューを選ぶことが重要です」と、牧本氏は語る。

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