Vol.2
原価積み上げで値決めをしないこと
素人がやっている店か、プロの店か、メニューを開けばひと目でわかります。
素人がやっている店は、次のような店です。
- メニュー領域が広い
- 価格幅が広い
- 価格ライン（価格の数）がやたら多い
プロの店は、この真逆です。メニュー領域が限定されていて、価格の幅が圧縮されていて、価格の数が少ない。この点が共通しています。
昔、アメリカのステーキ専門チェーンに行ったら、メニューはステーキのみで、価格もひとつでした。さすがに、私もたまげました。ステーキは、ガルニチュール（付け合わせ）やソースの違いで、20ほどの種類があります。当然、原価は１品１品違うはずなのに、価格はひとつ。しかし、これがプロの仕事というものです。メッセージがはっきりしていて、お客にとって非常にわかりやすい、使いやすい店になっています。この「動機の明確化」こそが、食べ物商売で一番大切なことです。
素人の店は、メニューがやたら多く、価格もバラバラに広がる傾向にあります。どのようなシチュエーションで利用する店なのかまったくわからず、首をかしてげしまうことが多いのです。特に低単価から高単価までいろいろなメニューがあって、そのひとつひとつの価格が異なる店に問題アリです。メニューの価格を原価積み上げ方式で決めると、こういうことになります。
繁盛点は、「価格ボックス」がすっきりしていると
メニュー１品１品の原価は違いますが、これらをいくつかの限られた価格ラインに絞り込んでいくのが、プロの仕事です。そして、メニュー全体として、狙い通りの原価率に落とし込んでいくのです。
前回（第１回「メニューが増えると客数が落ちる」）、メニューの数を絞り込むことの重要さを述べましたが、価格ラインと、それによって構成される価格ゾーンを絞り込むことも、とても大事です。これによって、価格ボックス（メニュー数、価格ライン、価格帯）そのものをすっきりさせるのです。この明快な価格ボックスこそが、「うちはこういう店です」「こういうときに使ってもらいたい」という店主のメッセージになるわけです。
繁盛店は明快な価格ボックスを持っています。繁盛していない店は、商品の中身と価格ばかりをいじくり回して、どんどんメッセージがぼやけ、何屋なのかわからなくなっています。そんな出口ナシの状態から脱出するためには、まず価格ボックスのお掃除を薦めます。いま流行りの「断捨離」ですね。これを敢行して"お部屋"をすっきりさせてください。
