2020/10/13 特集

飲食店のEC 成功の法則 成果を出すにはコツがある!

「おうち需要」が増え、注目を集めているのがECだ。新たな収益源を作りたいと、ECに参入したいと考えている店もあるだろう。どうしたらうまくいくのか、EC専門のコンサルタントに成功するためのノウハウを聞いた。

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更新日:2022.5.23

目次
食品の流通額は1.5倍に。店舗と違うECのノウハウ
ECサイトの種類と商品・販売戦略
商品の差別化
営業許可と食品表示
保存形態とパッケージ
運用・情報発信

 コロナ禍以降、さらに活発な市場となったEC(電子商取引)、すなわちインターネット通販(以下、ネット通販)。ECのコンサルティングを手掛ける江藤正親氏は、ECの流通額は「コロナ以前の約1.5倍」と語る。そこで、「楽天」や「Yahoo!ショッピング」に代表されるような「モール」と、HPや無料で出店できる「BASE」などを使用した「自社HP」のメリット・デメリットのほか、競合商品を徹底的に調査して商品の差別化を図る重要性、運営に必要な営業許可、SNSなどを使った販促の方法など、飲食店がECを手掛けるコツやポイントを解説する。

お話をうかがったのは 株式会社ECコンサルカンパニー 代表取締役 江藤正親氏
建設会社の現場監督を経て、1999年よりネットショップの運営を手がけ、2001年ECのコンサルティングを開始。商品開発から事業計画、情報発信まで幅広く支援し、サポート企業は1,000社超。年商1億円以上のネットショップを多数生み出している。2020年6月から飲食店へのECコンサルティング「飲食店応援キャンペーン」を展開中。

食品の流通額は1.5倍に。店舗と違うECのノウハウ

 コロナの影響で外出を控えるようになり、活況を呈しているEC市場。20年前から1000社以上のネットショップをサポートしてきた株式会社ECコンサルカンパニー代表取締役・江藤正親氏は、「コロナ禍以降、特に〝巣ごもり生活〟に関連した商品の売上が大きく伸びています」と語る。目立つのは、家具やインテリアなど、家で過ごす時間を快適にする商品だ。

 一方、食品のEC市場も「全般的に好調。流通額は、コロナ以前の約1.5倍です」と江藤氏。ネットスーパー(スーパーマーケットによるネット通販)も好調で、外出を控えたい高齢者を中心に、1週間分の食料を注文する人も多いという。利便性はもちろん、まとめ買いによる割安感も追い風だ。百貨店も巻き返しを図り、ネット通販に力を入れてきている。

 こうしたEC活況の背景には、スマートフォンの全世代への普及と「おうち時間」の増加がある。「年配の方々にもにスマホが普及しつつあることや、『おうち時間』が増えたことで、今までインターネットやSNSを使用してこなかった人が利用し始め、ECを活用する人も増えています」と江藤氏は分析。購買力の高い中高年の取り込みが加速しており、今後もEC市場の拡大は必然といっていい。

 EC市場では、年末年始商戦は例年9月以前から始まっており、今後も利用拡大が見込まれる。「食品で言えば、例年、おせちやカニといった豪華な商品が売れ筋ですが、年々、年末年始商戦は加速しており、すでに予約を多数獲得している事業者もあります」(江藤氏)。また、コロナ禍では大規模な忘年会やパーティーを控えることが予想されるため、ホームパーティーや宅飲み、オンライン忘年会が増える見込みだ。「EC市場でも『オードブルセット』や『宅飲み・忘年会セット』『鍋セット』などを求める人は増えるでしょう。ですが、ECが活況だからといって、単にネットショップを作って商品を並べるだけで売れるわけではありません」と江藤氏は言う。重要なのは「商品に対して、ユーザーが利用シーンを想像できるような提案を行うこと。例えば、ユーザーが友人にお歳暮がわりに忘年会セットを贈り、自分も同じものを購入して、オンライン忘年会を企画するといった提案もよいでしょう」(江藤氏)。購入した商品でどんなことができるのか、期待感を高める工夫が必要といえそうだ。

 「ですが、ECと実店舗ではノウハウが違うので、ゼロから出発する覚悟が必要です」と江藤氏は強調する。ECに合った商品開発に始まり、保存技術や在庫管理、製造許可の取得、食品表示の義務、包材や配送準備など、多くの手間とコストがかかるからだ。「例えるなら、ECを始めるということは、海外に出店するようなもの」と江藤氏。では、飲食店がEC市場に参入するにあたり、何をしたらよいのか、具体的に見ていこう。

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ECサイトの種類と商品・販売戦略

新規客へのリーチにはモール、実店舗との連動なら自社サイトが有効

 EC市場には、大きく2種類のプラットフォームがある。1つは「モール」と呼ばれ、「楽天市場」や「Yahoo! ショッピング」などに代表されるような複数のネットショップを1つにまとめたWebサイトだ。もう1つは、それぞれの店舗や企業が自前で構築・運営する「自社サイト」。江藤氏によると、ネットショップの約6割がモール、約4割が自社サイトだという。

 最近は無料で出店できる「BASE」「STORES」といったプラットフォームもある。江藤氏は「有料モールは販促やリピーター作りの仕組みがありますが、無料の出店プラットフォームは最低限の機能しかありません。購入・決済の場という性格が強い。SNSなどで一定のファンを集めているなら、無料出店プラットフォームで作成したサイトに誘導して利益を出せる可能性はありますが、それ以外では苦戦が予想されます」と解説する。

 では、飲食店がネット通販を始める場合、モールと自社サイトどちらがよいのだろうか。それぞれの主な特徴を下の図に示した。「広いエリアから新規客を獲得することを狙うならモール、ターゲットが実店舗に紐づく既存客ならば自社サイトが有効。どちらを選ぶかで商品開発や事業計画、販売手法まで大きく違ってくる」と江藤氏は言う。以下では、それぞれの特徴について見ていく。よく理解したうえで、自店に合ったものを選びたい。

■モール:競合が多く、顧客獲得までにコストがかかるが、販売手法は確立

 モールは全国にユーザーがおり、集客力が高いので、実店舗では集客対象外のエリアや客層に向けた発信が可能。だが、競合が多いため、情報が埋もれやすいのも事実だ。江藤氏は「どうやって顧客を獲得するかがポイント」と話す。まず、「お試し」や「訳あり」などお得感の高い商品を用意して広告を打ち、初回購入を誘う。次に購入者に対し、メールやクーポンを付与して再購入と共に、看板商品や利益率の高い商品へ誘導し、売上・利益増につなげるという流れが基本だ。「販売手法は確立されているので、やるべきことはシンプル」と江藤氏。だが、「モールでの顧客獲得単価は8000円」(江藤氏)と言われており、広告・販促費は高い。また、リピートまでの流れを作らなければ、利益が出にくい。それでも江藤氏は、「販売方法に則れば、利益は薄くても売上は立ちやすいので、自社の余剰人員を回すためにモールを活用するのもあり」と言う。もちろんファンを獲得できれば、収益の大きな柱になる。

■自社サイト:既存客を中心にSNSで発信。実店舗との連動が有効

 自社サイトには、モールのような幅広い集客力はない。だが、実店舗で既存客や常連客が一定数確保できている飲食店なら、自社サイトでのEC展開は、実店舗との相乗効果を狙うことができる。また、モールに比べ価格競争になりにくいので、個性を前面に出した看板メニューなどで、勝負することが可能だ。販促は、自社の努力が不可欠。モールのように確立された手法はないが、「SNSの活用が非常に有効」と江藤氏。例えば、既存客にSNSのアカウントのフォローを促し、商品を発信。店を思い出してもらいつつ、商品のこだわりや特徴を改めて伝え、購入意欲を喚起する。過去に来店したことがある人であれば、店への信頼感や安心感があるので、購入のハードルは下がりやすい。同時に、実店舗の情報、テイクアウトの案内などもSNSと連動させれば、実店舗とECの双方で売上を上げることができる。販促費が低く抑えられる点も特徴の1つだ。

商品の差別化

同じジャンルの競合を徹底調査。自社商品の価値を伝えることが重要

 商品の差別化は、ネット通販事業を行う上で最重要課題の一つ。競合商品を調査し、売れ筋を把握して自社商品をブラッシュアップしなければ、モールはもちろん、自社サイトでも選ばれ続けることは不可能だ。

 競合商品の調査は、実店舗の場合、同じ業態や客層の店をベンチマークするが、ネットショップの場合は、同じ商品のジャンルで検索して行う。「検索上位に表示されたり、広告が出てくるネットショップは、対策を立てていると考えられるので、まずはそのショップのサイトからチェックするとよい」と江藤氏。人気ランキングに掲載されていたり、レビューの数が多い商品のサイトも要チェック。レビューの内容も大切な情報源だ。また、モール出店者なら、どんな商品がどのくらい販売されているかツールなどで知ることが可能な場合もあるので、参考にするとよいだろう。

 同時に、江藤氏は「ネット通販では、商品の価値は“情報の量”とイコールであることを肝に銘じてほしい」と呼びかける。購入意欲は、価格以上の価値をその商品に見出したときに高まるもの。実店舗なら、接客や料理そのもので商品の価値を伝えることができるが、ネットの世界では料理の味や香りはもちろん、接客で案内することもできない。つまり、購入意欲を喚起できるのは、写真や文字による“情報”だけ。どんなに料理がおいしくて、こだわった商品であっても、それを情報としてユーザーに伝えなければ、ネットの世界では「商品の価値」にはつながらないと言える。

 江藤氏は「高級レストランのシェフが大切な顧客の客席に出向き、一つ一つの料理のこだわりや素材、調理法、料理に込めた自身の思いを語るように、ネットユーザーに伝えてほしい」と語る。実店舗の食事がサイトで疑似体験できるくらいの情報量が必要で、それが商品の魅力となり、差別化につながるという。

 では、こうした価値を持たせる情報は、どのように見つけ出したらよいのか。江藤氏は「5W2Hを切り口に考えるとよいでしょう」と提案する。

 「5W2H」とは、When(いつ)、Where(どこ)、Who(誰)、What(何)、Why(なぜ)、How(どうやって)、How mach(いくら)の7項目のこと。例えば、「When」では、季節感や旬、あるいはどんな時期やシーンで喜ばれるかなど、「時期・時間」というキーワードで自社商品の魅力を考えてみる。「Where」は、食材の産地や料理の発祥の地など、場所に関するエピソード、「Who」はシェフや生産者の情報や誰に向けた商品なのか、「What」は使用した食材、「Why」は商品開発のきっかけ、「How」は調理工程のこだわり、といった具合に書き出していく。7つのすべてで魅力を見つけられれば理想的だ。さらに、「この商品をわざわざ購入する理由を5つ考える、または作り出すことも有効です」(江藤氏)。

 商品一つ一つに対して、こうした作業を行うのは簡単ではない。しかし、「商品の魅力を言葉で語ることは、すべての商売の基本」と江藤氏。低価格競争に陥らないためにも、魅力ある商品を作り、そのよさを最大限伝え、差別化を図ることが重要だ。

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営業許可と食品表示

飲食店とは別の営業許可が必要。食品表示法による表示義務もあり

 食品を製造・販売する場合、食品の種類ごとに営業許可を取得することが「食品衛生法」で義務付けられている(下表参照)。例えば、スイーツの製造・販売には「菓子製造業」、餃子などには「そうざい製造業」が必要で、飲食店営業許可とは別に取得しなければならない。例えば、「セット商品の中に自家製ソーセージを入れたい」と考えている店舗は、「食肉製品製造業」の許可が必要となる。

飲食店営業許可を持っていても、ECを始める際は、製造に関連するそれぞれの営業許可が別途必要。所管の保健所に必ず相談し、許可を得よう!

 また、同法では製造する「施設基準」も明記されている。菓子製造業では、「間仕切により区画された専用の原材料置場、製造室、必要に応じ、発酵室、包装室、製品置場を設ける」とある。つまり原則として、飲食店の厨房とは別の施設が必要だ。ほかの営業許可にもほぼ同様の基準があるため、しっかり内容を確認したい。さらに、営業許可は国が定める法令だけでなく、各都道府県の条例が加わるケースも。許可や点検は、それぞれ所管の保健所が行うので、ECで販売を始める前に必ず所管の保健所に相談し、許可を得よう。

 加えて、販売する食品には「食品表示」も必要だ。食品の安全性と消費者の自主的・合理的な選択を可能にするために、「食品表示法」で定められている。主な表示項目は、名称、原材料名、添加物、内容量、消費(賞味)期限、保存方法、栄養成分、製造者など。アレルゲンとなる特定原材料(えび、かになど7品目)を使っている場合も表示義務がある。「最も注意したいのが、賞味(消費)期限。食中毒菌の数量検査などが必要なので、専門機関へ依頼することをおすすめします」と江藤氏。法令を遵守し、安心・安全な商品を製造してほしい。

保存形態とパッケージ

オペレーションやコストを考慮して保存方法やパッケージを決める

 ネット通販は、テイクアウトやデリバリーと異なり、商品の劣化を防ぐ保存技術と、配送に耐えられるパッケージの用意が必要だ。

 保存形態には冷蔵・冷凍・常温があり、どれを選ぶかは商品の性質によるが、製造と出荷(注文)のペースや管理可能な在庫の量、配送方法などと密接に関わってくる。例えば、食べる人の手間と料理の再現性を考えると、冷凍より冷蔵を採用したいところだが、「冷蔵保存は、店舗側に高い調理技術や保存技術が求められます。冷凍品に比べれば賞味期間が短いので、在庫管理が難しく、製造・出荷のオペレーションも負荷が大きい」と江藤氏。したがって、ECを始めたばかりの頃は、冷凍保存を採用したほうがベターだろう。また、「商品の劣化を防ぐために、瞬間冷凍や真空パックなどの機械の導入をおすすめします」(江藤氏)。

 一方で、「最も効率が良いのは、常温保存でポストに入る大きさ」と江藤氏は話す。在庫管理と配送のコストが最小限で済み、ユーザーにとっても荷物の受け取りが簡単で保管に気を遣う必要もない。つまり、瓶詰めよりレトルト食品や真空パックなどのほうがEC向きの商品であることを念頭に置くとよいだろう。

 パッケージは、「シンプルでOK」と江藤氏。「ECのメリットの一つが、外装や包装で目立つ必要がないこと。配送に耐えられる強度があれば十分」という。販売開始初期は、注文数が未知数なので、できるだけコストを抑えることも大切。食品表示シールなどは、必要枚数をその都度、自社のプリンターで印刷すればよい。「手作りで運用していると、採算ラインの見極め、つまり外注したほうがコストが抑えられるタイミングが見えてきます」と江藤氏は語る。また、配送は「必ず配送状況を追跡できるサービスを利用すること」(江藤氏)。ネット通販のクレームの半分以上が「届かない」などの配送関連と言われているので、注意が必要だ。

 そして忘れてならないのが、「購入者へのフォロー」(江藤氏)。失敗しない解凍の方法、食べ方のアレンジなどを書いたチラシを同梱したり、感想やレビューの依頼、リピーター特典を案内するなどして、顧客満足度を高めながら、リピートにつなげる努力を怠らないようにしたい。

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運用・情報発信

商品・顧客情報をデータで一元管理。自社サイトではSNSの活用が鍵

 ここまで見てきたように、ECに参入し、利益を上げるには飲食店のノウハウだけでは難しい。江藤氏は「実店舗で人気の商品だからと、そのままネット通販で売ろうとすると、失敗する可能性が高い」と手厳しい。原価の算出、販促、運用など全てを設計し直さなければいけないので、「現場任せ、担当者任せではうまくいきません。経営者自らが、ECの基本と運用についてじっくり学んでほしい」と江藤氏は語る。

 同時に、ネット通販のスムーズな運用に欠かせないのが、「商品のデジタルデータ化」(江藤氏)だ。商品の写真や使用食材、こだわり、販売状況などあらゆる情報をデータ化し、変化の激しいEC市場にスピーディーに対応できるようにしておきたい。さらに、「顧客情報もデータ化し、商品情報と共に一元管理することが望ましい」と江藤氏。EC事業の一連の流れをデータで管理することで、商品の改善や事業の見直しを迅速に行うことが可能だ。

 最後に、情報発信について見ていこう。「商品の差別化」でも述べたように、販売サイトでは5W2Hなどで魅力を発信。あわせて、SNSでの発信も行いたい。「モールの場合は効果は薄いですが、自社サイトの場合は実店舗のアピールにもつながるので、相乗効果も狙える」と江藤氏は話す。全スタッフを対象に、投稿の内容や写真、タイミングなどについて研修を行い、SNSでの発信を業務として位置付けて積極的に行うと、効果が期待できる。

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 「さまざまなSNSを活用できれば理想的ですが、ECと親和性が最も高いのはInstagram」と江藤氏。LINEは全世代で利用している人が多いが、コミュニケーションツールという性格が強いので、広告は時間が経つにつれて宣伝効果が落ちる。一方、「Instagramはファン獲得に有効です。投稿にコツが必要ですが、活用する価値は高い」と江藤氏は話す。

 モールの販促は、社内に専任の担当者を置き、モール運営企業の担当者と共に販売手法に沿って販促計画を立てるのが望ましい。コストはかかるが、広告なども使いながら効果的に発信するとよいだろう。

 飲食店はコロナ以前から、店内営業のほかにも、新たな柱となる事業の必要性が謳われてきた。「ECはきちんと取り組めば、結果が付いてきます。そのためには、戦略や中長期的な事業計画が必要です。やると決めたら総力を上げてECに取り組んでほしい」と江藤氏は呼びかける。今こそ、前向きな姿勢で攻勢をかけてほしい。

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「ぐるなび通信」の記事を読んでいただき、ありがとうございます。

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