飲食店が挑む！ネット通販で売上アップ～自慢の一品でおうち時間のニーズをつかむ～

更新日：2022.7.4

目次
・急速冷凍で店の味を忠実に再現。イタリアン＆ケーキのセットが好評
　モナムール 清風堂本店【東京・府中】

・肉、野菜、卵、ご飯まで！名物のすき焼きをそのまま家で楽しめるセットがヒット
　すき焼きと牛まぶし ももしき【奈良・奈良市】

・アイルランド産天然本マグロを商品化。贈答品としての価値をアピール
　鮪のシマハラ【東京・神保町】

・店で人気の2種のシロップを商品化。レシピを見直してネット通販に参入
　ビストロ アンプル〔南欧食堂〕【宮城・仙台】

・セントラルキッチンで商品を製造。煮込み料理のほか、新商品開発にも意欲
　CHARCOAL STAND NOGE【神奈川・横浜市中区】

・シメのパスタ＆リゾットも楽しめる名物トリッパ鍋とローストビーフが好評
　國廣×プランチャ【福岡・福岡市博多区】

　コロナ禍をきっかけに売上が伸びているインターネット通販。飲食店でも新たに参入している店舗は少なくない。ただ、いくら店の自慢商品だからといってそのままやみくもにネットで販売しようとしてもうまくいくとは限らない。飲食店が自店の武器を生かしながらECで成功を収めるためにはどんな工夫が必要なのか。人気の味やオリジナリティーのあるメニューを商品化してネット通販に参入し、おうち時間のニーズをつかんでプラスαの売上につなげている店舗を紹介する。

急速冷凍で店の味を忠実に再現。イタリアン＆ケーキのセットが好評

モナムール 清風堂本店【東京・府中】

“コロナゼロ”への願いから5670円に価格を設定

　東京・府中市の中心部に店を構える「モナムール清風堂本店」は、明治元年に創業した老舗店。約50年前に和菓子店から洋菓子店に変更し、1997年からはイタリアンレストランとしても営業。パティスリー、レストランの両方で地元客から愛されている。

　ECサイト「ぐるなび食市場」（※現在は「ぐるすぐり」に統合）を利用してネット通販に参入したのは2010年。「店舗で好評のケーキやイタリアンのバイキングを、家でも食べたいとお客様に言われたことがきっかけです」と、代表取締役の矢島英彦氏は振り返る。当時はまだ、通販で買える冷凍のケーキや飲食店の料理が少なかったこともあり、ぐるなびの担当者と二人三脚で商品を開発。10種のケーキの詰め合わせ「自宅でスイーツバイキングセット」（2800円）や、オードブルとメインが選べる「イタリアンランチセット」（4250円）は、現在でも人気のロングセラーとなった。そんな中、2020年3月頃から巣ごもり需要で特に料理の販売数が増えたことから、さらに商品強化に取り組み、同6月には「お家で食べようセット」（5670円）を売り出した。「みなさんに喜んでもらえる商品を作りたいと思い、『自宅でスイーツバイキングセット』と『イタリアンランチセット』を組み合わせた商品を考えました」と矢島氏。2セットの合計金額は7050円になるが、5670円（コロナゼロ）に設定した。「大幅な割引ですが、お客様に思いが届くのであればと決断しました」と矢島氏は話す。「ぐるすぐり」でも「コロナゼロ・特別割引セット」とうたい、その後、テレビにも取り上げられて認知が拡大。全国から注文が相次ぎ、自宅用としてだけでなく、往来自粛で会いに行けない人への贈りものとしても利用されている。

　ネット通販で扱う商品は、焼き菓子を除いてすべて冷凍で提供。「料理は鮮度を保つため、調理した後にレトルトパウチし、マイナス45℃の急速冷凍庫で冷凍しています。急速冷凍庫は以前より使用していたので、新たな設備投資をする必要はありませんでした」と矢島氏。また、パスタなどは店舗の味を再現するため、解凍後の離水量などを計算し、通販用に味付けを調整する。さらに、急速冷凍することで長期間のストックが可能になるため、宴会利用などが減少した分の厨房の空き時間を活用し、商品を製造している。

　「ネット通販で商圏が全国に広がりました」と矢島氏。今春は株式会社サンリオとコラボし、「配信番組付きお料理お届け企画」も販売。「受注生産ができるネット通販は在庫を抱えなくていいので、新メニューのテストマーケティングとしても使える」（矢島氏）と、さらなる可能性を感じている。

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肉、野菜、卵、ご飯まで！名物のすき焼きをそのまま家で楽しめるセットがヒット

すき焼きと牛まぶし ももしき【奈良・奈良市】

通販事業への参入で店のファンが全国に！

　近鉄奈良駅から徒歩1分の場所にある「すき焼きと牛まぶし ももしき」は、奈良県内で居酒屋や焼き肉店などを展開する株式会社風神のグループ店。以前は飲み放題付きコースを売りにした居酒屋だったが、若者のアルコール離れや宴会需要の減少を考慮し、数年前から業態変更を準備してきた。そして2020年7月、奈良の食材を売りにしたコンセプトはそのままに、すき焼きを名物に据えてリニューアル。現在、ランチは女性が半数以上で、ディナーは「大和牛上すき焼きコース」」が1人4500円という手頃な価格が受け、幅広い客層を獲得している。

　ネット通販には2020年4月に参入し、当初は系列店の屋号ですき焼きセットを販売。同7月に正式に「ももしき」としてECサイトをオープンし、食材の加工や梱包などは全て店内で行う。「リニューアルに際して、弁当販売の許可を取得するためにサブキッチンを用意していたので、商品の作業スペースはスムーズに確保できました」と総料理長の片山昌彦氏は話す。同時に、食肉販売業や保健所の許可を申請し、商品開発や準備に約2カ月を要した。

　売れ筋の一つは「奈良の恵みがつまった、大和牛の上すき焼きセット」（1万800円）。奈良のブランド牛・大和牛のA4ロース400gに割り下、白キクラゲ、麩、豆腐、キノコなどのほか、独自にブレンドした米3合や濃厚な黄身が特徴の卵も入れて冷蔵で配送。何も用意せずに家ですき焼きを楽しめる内容だ。「7割が自宅用ですが、ギフト利用も多いので、パッケージでも価値を感じてもらえるようデザインし、食材がぴったり収まる箱も特注しました」と片山氏。百貨店の通販サイトに掲載されると同時に、「たまたま人気You Tuber に取り上げられたこともあり、2020年末は1日150個以上発送した日もありました」（片山氏）と、予想を上回る売上を記録した。

　すき焼きセットは、正月は黒豆やローストビーフを詰め合わせた迎春セット、春はタケノコ、夏はトマト、秋はマツタケが入る季節商品も展開。さらに、バレンタインなどのイベントや、春の新生活のお祝い需要を取り込むための打ち出しなど、注文を増やす努力を続けている。片山氏は、「当初は関西中心でしたが、今は全国から注文が入るようになり、お客様は全国にいるのだと改めて気が付きました」と商圏の広がりを実感。今後は通販事業の独立と拡大に力を注ぐ予定だ。「2020年来、中食や食品の通販のレベルが急速に高まり、これからますます需要も増えるはず。当社には焼き肉、焼き鳥などさまざまな業態があるので、各店の商品を組み合わせ、より幅広いシーンに対応していきたいです」（片山氏）と、新たな商品開発に意欲を見せる。

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アイルランド産天然本マグロを商品化。贈答品としての価値をアピール

鮪のシマハラ【東京・神保町】

マグロのブランド力を高め、ハレの日の食材として演出

　2019年6月、東京・神保町駅からすぐの場所にオープンしたマグロ専門居酒屋「鮪のシマハラ」。本マグロとインドマグロの大トロ、中トロ、赤身を食べ比べる名物「マグロ刺身全部盛り」（1078円）や、“マグロ焼き肉”の「特選本マグロのトロカルビ」（1980円）など、多種多様な部位と調理法でマグロを提供し、男性ビジネス層を中心に集客している。代表取締役の島原慶将氏は「マグロを食べたいと思っても、寿司以外の選択肢が限られている。適正価格でおいしくマグロを食べられる機会を増やすことが、ビジネスチャンスになると考えました」と、当初より店舗展開を見据えて出店を決めた。

　「マグロの魅力を伝える」という理念の下、2020年7月には「自宅でも最高級のマグロを」をコンセプトに、ネット通販を開始。特に贈答品の需要を取り込もうと、アイルランド産天然本マグロを「Islay　Maguro（アイラマグロ）」と名付けてブランディング。そこにはSNS投稿の際、ハッシュタグを付けやすくするという狙いもあった。商品はグルメアプリ運営会社と共同で開発し、「まずは自慢の刺身を味わってほしい」（島原氏）と、マイナス61℃で瞬間冷凍した切り身を販売。現在は「赤身」（380g ／5500円、「中トロ」（380g ／8000円）の2種を用意する。「190gを2サク提供していますが、1～2人で食べるには量が多い。そこで、同梱するパンフレットには解凍方法に加えて、翌日も楽しめるよう、漬け丼のレシピも掲載しています」と島原氏。ハレの日に最適な食材としてSNSや女性誌とのタイアップでアピールし、2020年12月は約300個を販売。「年末はマグロがよく売れる時期ですが、2020年は世相も追い風に。これを機にもっと外食でマグロが食べられるようになれば」と島原氏は期待を込める。将来的には大トロの切り身や、無添加ネギトロ、高級ツナ缶などの開発も検討している。

　2021年2月には2号店の水道橋店がオープンし、現在は大手町に3号店を準備中。「目標は5年で年商30億円。マグロのチャンネルを広げる手段として居酒屋を出しましたが、ロードサイドへのファミリー向け業態の出店など、さまざまな展開を視野に入れています」と島原氏。今後もルートを増やしながらマグロの魅力を広めていく。

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店で人気の2種のシロップを商品化。レシピを見直してネット通販に参入

ビストロ アンプル〔南欧食堂〕【宮城・仙台】

ギフト需要を見据えて2種のセット商品も用意

　宮城・仙台市営地下鉄南北線のターミナルである富沢駅から徒歩7分。住宅街のイタリアンバルとして親しまれる「ビストロアンプル〔南欧食堂〕」は場所柄、ファミリーのディナー利用や会社帰りのビジネス層の“ちょい飲み”でにぎわっていたが、新型コロナの影響を受け、2020年4月には休業を余儀なくされた。

　そんな中、持続化補助金の情報を得たオーナーシェフの鷺坂大蔵氏は、それを活用してネット通販を始めることを決意。選んだ商材は、店で提供しているジンジャーエールとレモンスカッシュに使う2種類の希釈用シロップだった。「車で来店する方が多いので、ソフトドリンクの需要も高く、以前から要望があれば瓶詰でお渡ししていました。それを商品化したのが『アンプルの素』です」（鷺坂氏）。

　販売にあたってはシロップのレシピを改めて見直しつつ、それぞれ「ジンジャーエール編」「レモンスカッシュ編」と名付けた。「ジンジャーエール編」では、「せっかく商品にして販売するなら食材にこだわろうと思い、いろいろ試した結果、新たに高知産の『黄金しょうが』を使用することにしました。このショウガは辛味が強くて、濃い。薬効成分も高く、擦ったときの色持ちもいい」（鷺坂氏）と話す。

　「レモンスカッシュ編」には、防腐剤などを一切使用していない、愛媛・大三島産のレモンを採用。「季節によってレモンの色や味が変わるので、そういう変化も楽しんでもらいたいと思っています」と鷺坂氏は話す。

　どちらも材料をミキサーにかけ、グラニュー糖に一晩以上漬け、加熱してから瓶詰にする。完全無添加で賞味期限は約半年。また、気軽に購入してもらえるよう、サイズはそれぞれ大・小をそろえる。さらに、贈答需要を見込んでセット商品も用意し、「2種合わせて、3年で2000個を売り上げたい」（鷺坂氏）と目標を掲げる。

　「イートインの集客が完全に元に戻ることはないと思っているので、その分どこかで売上をつくっていかなくてはなりません。現在、店頭で販売しているドレッシングも、いずれネット通販で販売したいと考えています」と、すでにその目は先を見据えている。

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セントラルキッチンで商品を製造。煮込み料理のほか、新商品開発にも意欲

CHARCOAL STAND NOGE【神奈川・横浜市中区】

無料のECサイトで始め、SNSで商品をアピール

　種類豊富な肉巻き串や、1日300杯も出る「もつ煮込み」（429円）などを売りに20代前半から中高年まで幅広く集客。神奈川・桜木町駅近くにある「CHARCOAL STAND NOGE(チャコールスタンド ノゲ)」など、全5店舗を運営する株式会社デフイートは集客が厳しくなった2020年4月、ネット通販へ本格参入した。取締役の大島俊介氏は、「これからは“飲食店”ではなく、“飲食業”でなければいけないというのが当社の考え方。コロナ禍を機に、進めてきた準備を加速させました」と話す。

　ネット通販の商品には、グループ全体の看板である「もつ煮込み」など煮込み料理のほか、以前、系列店のランチで提供していたカレーやガパオなどのスパイス料理を選んだ。どちらもすでにレシピがあり、真空・冷凍保存に向くメニューだが、「冷凍に適さない一部の根菜は具材から除くことにしました」（大島氏）と、商品化する際に食材や調理工程を微調整。家で温めても店の味になるよう試行錯誤を重ねた。

　また、商品開発と並行して初期費用や毎月の固定費などがかからないネットショップを開設。常連客や知人らにSNSで発信したところ、来店を控えていた人が商品を購入してくれたり、友人知人に広めてくれたりして、通販のリピーターも生まれるなど手応えを得た。大島氏は「店のお客様は大人だけですが、ネット通販では子どもを含むファミリーにも喜ばれていることが伝わってきます」と語り、客層の広がりを実感している。

　「もつ煮込み」は大鍋で大量に煮込むことでおいしくなり、味のブレもなくなる。加えて、レシピが外部に流出するのを防ぐ目的もあり、もともと1店舗の厨房で作り、系列各店に配送していた。ネット通販参入のタイミングで、さらなる仕込みの効率化を図るため、同じ横浜のJR山手駅近くにセントラルキッチンを新設。ここで「もつ煮込み」の調理はもちろん、テイクアウト用弁当などを作るとともに、真空パック機や急速冷凍庫を導入し、通販用商品の生産性向上を図っている。

　「今後は『楽天市場』への出店や、自社ECサイト開設にも取り組む予定」と語る大島氏。レトルト食品や缶詰を製造する機械もすでに購入済みで、常温で保存・発送が可能な商品の開発にも注力する意向だ

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シメのパスタ＆リゾットも楽しめる名物トリッパ鍋とローストビーフが好評

國廣×プランチャ【福岡・福岡市博多区】

店の人気メニューを打ち出し、5年前からネット通販に参入

　売りの蒸し料理のほか、メニューコンテストで準グランプリを受賞した「トリッパ鍋」が名物の「國廣×プランチャ」。博多・中洲の繁華街でビジネス層を順調に集客する中、「5年ほど前、スタッフの発案でネット通販に挑戦することを決めました」と、店長の吉田達也氏は振り返る。

　打ち出した商品は「元祖博多トリッパ鍋」と「蒸しローストビーフ」。「トリッパ鍋」は、トマトと和風だしで煮込む“洋風もつ鍋.で、シメのパスタ、リゾットも大きな特徴だ。国産牛のハチノス（トリッパ）やスープに加え、生パスタとチーズ、オリーブオイルをセットにし、同梱するリーフレットでシメのパスタとリゾットの作り方を丁寧に紹介。鍋と野菜を用意すれば、最後まで店の味を楽しめるよう工夫している。一方、ローストビーフはA5ランクの佐賀牛を独自の方法で調理。「柚子胡椒の生だれ」などオリジナルソースも詰め合わせて他店との差別化を図っている。どちらも店舗営業と並行して厨房で調理し、真空パック機と急速冷凍庫を使用して製造し、常にある程度の数をストックしている。これらを「楽天市場」で売り出すとともに、SNSでも発信。ほどなく「もともとの常連客のほか、店を知らない全国の方から注文が入るようになりました」と吉田氏。特に毎年12月は、自宅用として鍋、贈答用としてローストビーフの売上が好調だ。

　手探りで始めたネット通販だが、「5年の間に少しずつブラッシュアップしてきました」と話す吉田氏。「トリッパ鍋」のスープは濃縮して発送しやすいように改良し、ローストビーフのパッケージもギフト用として高級感のある箱に変更。さらに、手作りの各種ラベルや同梱するレシピ、ショップカードなども空き時間を使って作成し、事前に準備を進めることで梱包・発送作業を効率化。巣ごもり需要で増加した注文にもしっかり対応している。最近は、通販用に製造した商品をテイクアウトでも販売。販売チャンネルの拡大を図る。吉田氏は、「店にとって通販は伸び代。今後は自家製の干物や水炊き、もつ鍋など、ラインナップを増やしたい」と語り、高まるニーズを積極的に取り込もうと考えている。

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