売れる秘訣を徹底検証！ メニューブック解体新書

メニューブックは、ターゲットの客層に対して売りたい商品を売れるようにするための重要な販促ツール。繁盛店ではそんな“店の顔”をどう作っているのか？デザインやコンセプト、狙いを紹介しながら、そのポイントを検証する。

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女性の心をつかむ新聞風デザインで、店のコンセプトを伝える

【滋賀・草津】草津ザ・ホースマン

ヘルシーな馬肉と野菜を印象付けるメニューを作成

２０１７年１２月、ＪＲ草津駅直結のビル地下にオープンした「草津ザ・ホースマン」。低カロリー・高タンパクな馬肉と、こだわりの野菜を使ったヘルシーな料理が豊富な、ダイニング風の居酒屋だ。「“健康になる食事”を提供したいと考え、ヘルシーな馬肉と地元の近江野菜をテーマに出店しました」と、代表取締役の大田倫裕氏は話す。メインターゲットは健康への感度が高い女性。客層の６～７割が女性で、２０代後半が中心となっている。そんななか、メニューブックも女性を意識した、おしゃれな新聞風のものを用意。「見た目の珍しさで印象を残すことと、持ち帰って店を思い出してもらう、販促ツールになることも狙いました」と、大田氏。実際に持ち帰る人はもちろん、初めて来店して写真を撮る人もいるという。

メニューブックは、構成やフォント（文字デザイン）、色使いにも気を配り、表紙には野菜のイメージ写真を大きく掲載。健康的な料理を出す店として印象付ける。「このメニューブックは１冊目で、季節ごとに刷新していく予定。そうすることで、表紙で旬の野菜を紹介することができます」（大田氏）。

開いた１～２ページ目では、売りの馬肉料理を掲載。写真付きで紹介するメニューは、店として食べてほしい料理だ。売りである馬刺しや「馬焼肉」だけでなく、原価率の低い「白子ポン酢（馬の脊髄）」（９６１円）などは、写真で目を引かせ、注文につなげている。加えて、接客時には最初にこのメニューブックを使いながら、おすすめの料理を口頭でもしっかり案内する。「お客様には初来店か、馬肉を食べるのは初めてかなどをヒアリングし、メニューブックをめくりながら店のコンセプトやおすすめ料理を紹介します。そのためのスタッフへのトレーニングも徹底しています」と、大田氏。次の３～４ページ目には、揚げ物やおつまみ、逸品料理などを掲載。５～６ページ目では、野菜料理を紹介し、そのなかでも特に頼んでもらいたい「煮野菜」料理を大々的にアピールしている。

ドリンクメニューは、フードとデザインのテイストを合わせながら、少し厚めのクラフト紙を使用。「福田農場さんの果汁たっぷり健康サワー」（５４０円）や、「コールドプレスサワー」（６４８円）など、こちらも女性を意識したものを多くそろえる。また、無農薬・ノーワックスレモンを使った「ホースマンこだわりレモンサワー」や、「凍結レモンハイボール」（ともに５９４円）を、最初のページに打ち出し、人気メニューであることを強調している。

今後は、季節ごとにメニューブックを刷新する予定。「タパスや焼き野菜などの単品メニューをより充実させて、客単価を現在の４５００円から少し下げ、来店頻度を上げたい」と、大田氏はその狙いを話す。さらに、日替わりのおすすめメニューも新たに用意する予定で、少量しか入荷されない旬の野菜を使って期間限定メニューを提供し、リピーターを増やしていく考えだ。

白地に黒文字、写真も多用して、オシャレで選びやすいレイアウト

【大阪・堀江】good spoon 南堀江店

ブランチとディナー、２種のメニューを用意

セレクトショップや雑貨店が集まる大阪・堀江に、２０１６年にオープンした「ｇｏｏｄ ｓｐｏｏｎ南堀江店」。「街のシンボルとなり、堀江を盛り上げる基点となる店を目指してオープンしました」と、店長の吉田龍司氏は話す。店のコンセプトは「ブランチ」で、ゆっくり時間をかけて食事や会話を楽しむ“スローブランチ”を提案している。１１～１６時のブランチタイムの主な客層は、２０～４０代を中心に女性７割、男性３割。近隣に住む若い主婦や、ショップで働く女性が多く、週末や休日は学生の姿も目立つ。１６～１７時のカフェタイムを挟み、１７時以降のディナータイムは、２０～５０代の幅広い世代が訪れ、女性６割、男性４割となる。

このような客層と店の雰囲気に合わせて、メニューブックも女性を意識し、おしゃれでスッキリしたデザインに。ブランチメニューの最初の見開きでは、“スローブランチ”をアピールするとともに、売りのサラダバーや「ＢＡＢＹ ＦＯＯＤ」（離乳食の用意もあること）などを案内。実際、小さな子供連れも多いという。また、「Ｅｇｇ Ｍｅｎｕ」と「Ｒｉｃｅ Ｍｅｎｕ」を写真付きで紹介。「卵料理とご飯ものを最初に紹介するのは珍しいですが、ブランチでの人気は高いですね」と吉田氏が語る通り、「ライスカルボナーラ」や「たっぷりきのことベーコンのオムレツランチ」（ともに１２７４円）などが、注文数の上位を占めている。

次の見開きでは、ステーキとパンメニュー、チョップドサラダを掲載。すべての料理に写真を添え、ビジュアルで選びやすくしている。「ＳＮＳへ投稿するのに何を頼もうかと、メニューの写真を見ながら探している女性グループもいますね」（吉田氏）。

続く見開きでは、豊富なデザートメニューを紹介。なかでも“数量限定”と記す「スフレパンケーキ」（１２７９円）の人気が高く、週末は売り切れになることも多い。そのほか、ドリンクページではカフェメニューや、スムージーを写真付きでアピール。また、別の見開きでは、ノンアルコールカクテルの「モクテル」（各５１８円）全２１種をイラスト付きで紹介。「ブランチでは、料理とモクテルというお客様も多いですね」と、吉田氏。さらに、「昼飲み」を提案するページも設け、様々なシーンでの利用につなげている。

ディナーのメニューブックでは、最初の見開きにタパスメニューを掲載。様々な味を楽しんでもらうとともに、注文する品数が増えることを狙い、すべてのタパスを写真付きで紹介している。その後のページは、野菜、コンフィ、肉、魚介、卵、ピザ、ご飯もの、パスタ、ドリンクと、カテゴリー別に続く。どのページも白地に黒い文字が基本で、洗練された印象だ。「ディナーでは食事だけでなく、飲みの場としての利用も促し、客単価アップを狙っています」と、吉田氏。今後は、新メニューの開発と同時にメニューブックも刷新する予定で、さらなる進化を図る。

食事はシメから逆算してもらい、日本酒は興味を抱く入り口に！

【神奈川・横浜】酒とったり

「和」のテイストでスッキリしたデザイン

横浜駅西口、地下鉄の出口から徒歩１分という好立地にある「酒とったり」。料理人が手がける和食と厳選された日本酒のマリアージュが売りで、平日は近隣で働くビジネス層、土・日曜日は買い物などで横浜を訪れたカップルやファミリーなど、幅広い層を集客している。もともと香川・高松で飲食店を運営していたオーナーが、２０１７年１１月にオープン。横浜駅西口の活性化と、横浜で日本酒文化を広めることを目標に掲げ、隣には１００種の日本酒が楽しめる、スタンディングスタイルの「ＡＫＡＴＳＵＫＩ ＮＯ ＫＵＲＡ」を同時オープン。「ＢＡＲを併設する海外のレストラン」をイメージし、２店合わせて日本酒を楽しめる店として、早くも話題になっている。

常時５０種以上の日本酒をそろえる同店は、料理にも力を入れており、ひとひねりあるメニューが並ぶ。「職人が握る寿司や全国各地から取り寄せる食材を使ったこだわりの料理など、“割烹に近い居酒屋”がコンセプトです」と、店長の山田貴紀氏は語る。そんな店の雰囲気に合わせ、メニューブックも「和」のテイストを前面に出しつつ、写真などをあえて最小限に抑え、すっきりしたデザインにまとめている。こうすることで、メニューブックでも割烹らしい“高級感”を打ち出している。

構成の大きな特徴は、シメに当たる食事メニューを、最初の見開きに掲載していること。これは寿司をはじめ絶対に食べてほしいシメのメニューを、最初に注文する段階で来店客にイメージしてもらうため。続いて、炭火焼や煮込み料理などの一品料理、軽めのおつまみというページ順で掲載しており、シメから逆算して注文する料理を組み立ててもらう。

こだわりがあるのはフードメニューだけではない。店の売りである５０種類の日本酒は、裏表にイラストが描かれた２枚組のメニューシートを作成し、案内する。「日本酒の世界は奥が深い。当店はマニアックな店ではなく、日本酒を知ってもらう“入口”を意識しています。そのため、味の説明だけでなく、ボトルもイラストで紹介するなど、初めての方にもわかりやすく、興味を持ってもらえるように心がけています」（山田氏）。さらに、日本全国を９つの地方に分け、それぞれの地酒と珍味を紹介するカタログ風の冊子も用意。読み応えのある内容で、日本酒の銘柄だけでなく、酒蔵についての特徴も解説。山田氏によると、「自分の出身地に興味を持つお客様もいれば、じっくり読み込むお客様もいて、食事中の話題作りにも一役買っているようです」と、来店客の反応も上々だという。

そのほか、手書きで作成する日替わりメニューにも力を入れており、旬の素材や、仕入れ状況による期間限定のおすすめ料理のほか、フェアの日本酒についても詳しく掲載。それぞれ、店の狙いに合わせてメニュー表を作成することで、料理、日本酒のオーダー増につなげている好例と言えるだろう。