Vol.33
ベンチマークする店は、時間を変えて、曜日を変えて、繰り返し訪店しよう
今回は、前回からのテーマ「ストア・コンパリゾン（store comparison）」（店舗視察）の後編です。
訪れる店は、一度行っただけで全部わかったような気になってはいけません。「群盲象をなでる」ではありませんが、その店のある一面を知ったというだけのことです。興味がわいた店、学ぶべきものがたくさんある店には、何度でも足を運ばなければなりません。訪門するたびに新しい発見をするはずです。また、その店が支店を持っていたり、チェーン店であったりしたら、別の店にも行くべきです。支店やチェーン店は、ある経営方針・理念で貫かれています。また、「クセ」があります。それらを体感（経験）することが大事なのです。
昼と夜、あるいは21時以降と、異なる時間帯に行く。また、平日、休日と、曜日を変えて行く。これも大事です。その店のゴールデンタイムに行くのは当然のことですが、それ以外の時間にどのような営業をしているのか。メニュー内容は？ 人員配置は？ なぜ繁盛しているのか、そこから見えてくるものがたくさんあります。例えば、夜が営業の主流の店のランチメニュー。夜の主食材をうまく利用したメニューを作っていたり、仕込みのきくメニューにより最少人員で店をまわしていたり、提供スピードを早めていたり、学ぶべきことが満載です。
ストア・コンパリゾンというと、メニューの中身ばかりに関心が向かいがちですが、メニューは飲食店経営のほんの一部です。いくらすばらしいメニューであっても、立地、店づくり、サービスの内容、提供方法、他のメニューとの組み合わせ、価格がジャストフィットしていなければ、その価値は十分に発揮されません。そのトータルの要素を、ストア・コンパリゾンでつかまなければなりません。
店の周辺を歩くことも、絶対に必要です。立地こそが業態のカナメだからです。その店が成立している（繁盛している）理由が、立地を精査することで見えてきます。昼と夜とで、あるいは平日と土・日で、雰囲気は驚くほど変わります。周辺エリアを歩き抜くことで、飲食業でもっとも大切な土地勘というものが養われます。つまり、商売をやっていい場所と、やってはいけない場所との分別がつくようになります。
飲食店の立ち上げで失敗する最大の要因は、立地の選定の失敗です。やってはいけない場所に店を出しているのです。
チェーンから学ぶことは、メニュー構成、価格、客単価、立地のスタンダード
チェーンから学ぶことはない、と考えていませんか。それは大いなる誤りです。学ぶことは山ほどあります。そもそも、チェーンになれたということは、何か特別なものを持っていたからなのです。
ひとつひとつの商品は、大したレベルでないかもしれません。しかし、商品構成と価格の設定、そして目指す客単価にどうたどり着くか、その手腕はやはりチェーングループが優れています。そのまま真似する必要はありません。しかし、すべてのスタンダードがチェーンにはあります。そして、マジョリティ（多数派）の市場を、そのスタンダード設定によって捉えているのです。
そのスタンダードからどのような距離で、自分の店を位置づけるのか。ここが個性、独自性の見せどころとなります。どんなオリジナリティを持っている店でも、このスタンダードとの距離を見極める客観性がなければ、オリジナリティは光りません。狂的なお笑い芸人も、常識の原点がしっかりしていない芸人、ちっともおもしろくないですよね。それと同じです。
立地戦略からも、学ぶところはたくさんあります。チェーンは、立地がすべてとすら考えています。それだけに、立地選定には、最大のエネルギーを注ぎます。そもそも、立地眼のない人が、チェーンを築けるはずがありません。チェーンは立地をはずしません。しかし、チェーンがおさえる立地だけが、商売に向く立地ではありません。客単価を含めた店の個性によって、立地特性は変わります。それでもオーソドックスな立地とは何かを知っておく必要はあります。チェーンは、そのオーソドックスなものを持っているのです。
トレンドも、チェーンは上手に導入します。最先端を突っ走るようなことはしません。マジョリティに受け容れられる程度のトレンド。時代にあらがわず、先走らず。その“程（ほど）”というものを十分にわきまえています。「俺の店は関係ない」と思うような店が、案外しっかり「関係がある」ことが少なくないのです。
関心の幅を広げましょう。そして、スタンダードをしっかりと身に付けることです。定期的な広範囲のストア・コンパリゾンは、お店の寿命を延ばすために絶対に必要です。間違っても店に引きこもってはいけません。旺盛な好奇心こそが、店を進化させる原動力です。
