繁盛のカギは【伝える力】 まだ間に合う！夏の集客攻略法（3ページ目）

SPECIAL INTERVIEW 夏の集客力を高めるアピール術

夏の販促ではどのような点に注意したらよいのだろうか。季節特有の特徴や、客を呼び込む基本の考え方、商品の伝え方とは。飲食店の現場に精通する白岩大樹氏にうかがった。

意外な“落とし穴”に注意！

多くの飲食店は夏の集客対策として、夏限定の新メニューを開発したり、イベントを企画したりしています。夏バテ防止メニュー、凍ったおしぼりの提供、浴衣・風鈴など夏を実感するアイテムなど、なるほど！と思うアイデアを随所で目にします。各店に合った効果的な方法を、自信を持って開発していただければと思います。ただし、ひとつ“落とし穴”があります。皆さん、「いいものは売れる」と思い込んでいませんか？　実はこれは間違い。「いいものは知られれば売れる！」が正解です。せっかくの夏限定サービスも、知られなければ、効果は期待できません。

例えば、自信作である夏の新メニューを開発し、店内POPや差し込みメニューを作って満足していませんか。でも冷静に見てみれば、通常メニューの出数が新メニューに変わっただけで、売上や客数は同じではありませんか？ もしそうなら、開発経費の分、実際はマイナスということになりかねません。もちろん、新メニューの存在は、来店客の満足度アップや、再来店への動機づけになるので大切です。しかし、集客アップや増収を目指すのであれば、ここに留まっているわけにはいきません。

ベーシックな情報発信が重要

私は、夏の「集客アップ」のために、夏こそ、店内と店外、それぞれの販促の目的（ターゲット）を明確にし、メリハリのある戦術をとることが重要だと考えます。なぜなら、夏には夏特有の人の流れがあり、客層が通常の時期とはかなり違う可能性があるからです。

夏特有の人の流れとは、ずばりレジャーと帰省です。夏休みなどで商圏内の客の比率はどうしても下がり、逆に商圏外の客を迎える可能性がとても高くなります。商圏外の客とは、観光客のほか、定期的にやってくる帰省客、久しぶりの里帰りの人などです。また、地元の客（商圏内の客）と帰省客（商圏外の客）のグループ、同窓会なども、夏の客層として特徴的です。これは地方であるほど顕著な傾向といえるでしょう。

つまり、夏の集客を左右するカギのひとつは、一時的に増える商圏外の客へのアピールといっても過言ではありません。その際に大事なのは、店の基本情報、要は店の「場所＋業態＋価格帯」をよりわかりやすく、より効果的に知らせることなのです。商圏外の客は商圏内の客と違って、店の知識がない場合が多いのですから、「◎◎にある△△屋」という情報を瞬時に伝えることが、大きな意味を持ちます。おそらく、夏メニューの情報より、通常メニューのほうに関心が高いのです。Webで店を探す際も、初めての土地や久しぶりの地域でいきなり夏メニューを検索する人は少ないでしょう。彼らが知りたいのは、土地の名物であったり、その店で一番おいしい料理なのですから。これらを念頭において、ぐるなびや自社ホームページ、その他の店外への販促を見直し、店の基本情報をわかりやすく知らせることができているかを、今一度、点検してみてください。

そのうえで、店内販促、つまり商圏内の客や常連客へのアピールを組み立てましょう。これが冒頭で紹介した、いわゆる夏バージョンの販促です。通常時から店の状態をよく知っている客にとって、夏の特別アイテムは顧客満足度や来店頻度のアップ、うまくいけば客単価のアップにもつながります。そして、「地元客が帰省客・観光客を連れてくる」という夏に多い来店シーンに、特に効果的といえます。商圏外からの新規客にはベーシックなメニュー、地元客には夏バージョンの新メニューといった重層的なアピールができるからです。

販促の根幹は見極めと声かけ

さらに、すべてのアピールの根幹として、客の「見極め」と適切な「声かけ」を忘れてはいけません。いくらWebや店内販促物を充実させても、スタッフが活用しなければ意味がないのです。入店した客が商圏外から来たのか、商圏内の客なのか、新規なのか再来店なのかなどを瞬時に見極め、適切な販促物を使った案内を心がけましょう。そのために私は「足元を見る」ことを勧めています。夏は特に「足元情報」が豊かな季節。サンダルなど履物の種類や、入店直後の様子で、地元客かそうでないかなどが、ある程度はわかるものです。わからなければ、「当店は初めてですか？」などと、きちんと確認して、適切な対応をしましょう。

いよいよ夏本番！夏ならではのアピール術で、店として一回りたくましくなれるように頑張ってください。