飲食店マーケティングの最適解：集客力を高める仕組みづくりと具体的な施策方法

飲食業におけるマーケティングとは？

飲食店のマーケティングとは、単に広告を打って一時的な集客アップを実現することではなく、継続的かつ安定的な「集客・売上創出に必要な仕組み」を作る活動を指します。地域・エリアの顧客ニーズをふまえたコンセプト・ターゲット設計の方法論や、集客強化に向けたグルメサイト・SNS活用等のコツ、そしてリピーターを増やす戦略まで効果的な手法・施策を徹底解説。来店客に「また来たい」と思わせる顧客体験の作り方や、売上を伸ばした店舗の成功事例も紹介します。

ぐるなび通信で以前インタビューを行った株式会社吉野家でマーケティングの最高責任者であるCMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）・田中 安人 氏によると、マーケティングは「人の思考を変えて、行動を変えていくこと」だといいます。つまり「あの店に行きたい」という思考や行動につながるあらゆる施策を指すということです。田中氏の飲食店マーケティング理論については、

吉野家CMOが明かす、飲食店マーケティングの勝ちパターンとは

をチェックしてみてください。

こうした方法論を含めて、飲食店のマーケティングに必要なフローや地元エリアの飲食市場とターゲットとなりうる顧客層の分析などについて体系的に解説します。これから開業する人も、すでにお店を経営している人も、マーケティングの手法を活かして集客アップにつなげてください。

【目次】
飲食店マーケティングの重要性とメリット
飲食店マーケティングの手順
　（１）コンセプトの策定・再定義
　（２）コンセプトに沿った店づくり
　（３）店を知ってもらう仕組みづくり
　（４）行きたいと思わせる
　（５）また来たいと思わせる
　（６）分析と改善
飲食店のマーケティング成功例
飲食店マーケティングで失敗しがちな例
まとめ

▼ほかの記事が気になる方はこちら▼
ぐるなび通信トップページ

▼ぐるなび公式アカウント▼
【LINE】ぐるなび通信デジタル
よろしければ、ぜひ友だち追加をお願いします！

飲食店マーケティングの重要性とメリット

まず、なぜマーケティングが重要なのでしょうか。当然、

・集客力の向上による経営の安定

はいうまでもありません。ただ、メリットはそれだけではなく、しっかりマーケティングを行うことで、

・顧客のニーズ理解
・競合優位性や競争力の向上
・ブランド認知度向上
・ロイヤルカスタマー（熱烈なリピーター）の増加

にもつながります。

飲食店マーケティングの手順

ここからは、飲食店がマーケティング施策を導入する場合にどのように進めたらいいかを解説します。マーケティングのおおまかな流れは、

店のコンセプトを明確にする
↓
コンセプトを店づくりに落とし込む
↓
お店をターゲットに知ってもらう
↓
「行きたい」と思わせる（来店してもらう）
↓
（来店後）「また来たい」と思わせる
↓
各フェーズの施策の分析・改善を繰り返す

です。では、具体的にどのように進めたらよいか、方法論やポイントを見ていきましょう。

（１）コンセプトの策定・再定義

マーケティングを成功させるための第1歩は、自店舗のコンセプトを明確にすることです。これから開業する場合はもちろん、すでにオープンしている場合も、今一度「自分の店のコンセプトは何なのか」を再定義しましょう。

コンセプトを策定・再定義する場合に重視すべきなのが、「自分が作りたい店のコンセプト」という内向きの視点だけでなく、「そのコンセプトを求める市場や消費者がどれくらい存在するのか」という外向きの視点です。

そこで知っておきたいのが「STPモデルの3ステップ」です。これは、

「Segmentation（セグメンテーション）」
「Targeting（ターゲティング）」
「Positioning（ポジショニング）」

の頭文字を取ったもので、「出店を狙うエリアの顧客層を分類して（セグメンテーション）、どの層を狙うか決め（ターゲティング）、同じ層を狙う競合に勝つための差別化戦略を考える（ポジショニング）」ための3つのステップを指します。

まず、「Segmentation（セグメンテーション）」は「市場の細分化」と言い換えることができます。つまり、出店エリアにおいて、どんな顧客が来店しうるかを調査し、性別や年齢、利用シーン、価値観といった基準をもとに顧客層を分類することが、飲食店のマーケティングにおけるセグメンテーションということになります。

ポイントは、出店を考えているエリアの外食マーケット（外食をする可能性のある人数と飲食店の数）の規模がどれくらいかを調べておくことです。マーケットが大きすぎればライバルが多くて苦戦する可能性があり、逆に小さすぎると来店客が少なくなり経営が成立しなくなる可能性が高くなります。

次に、「Targeting（ターゲティング）」ですが、これはセグメンテーションのステップで分類した顧客層の中から、「狙う顧客層を決定」することを指します。細分化した顧客層のうち、どの層をターゲットにすると自店の強みが一番生きるか、または売上（集客）が最大化できるか、を考えます。

最後に、「Positioning（ポジショニング）」で、「店が勝負する立ち位置」を決めます。

ターゲットの顧客に「〇〇ではこの店が一番だね」と思ってもらえるような「〇〇」が何なのかを考えます。つまり、同じマーケット（出店エリア）で、同じターゲットを狙う競合店に対して優位性を取れる要素を明確にするのです。

もし、この優位性を作りだせないのであれば、狙う顧客層の変更や、そもそもの出店エリアの見直し等、戦略を練り直す必要があるかもしれません。

上記のステップを踏むことで、「自分がやりたい店」と「マーケットが求める店」のいいとこどりをした業態コンセプトを策定・再定義ができるはずです。

（２）コンセプトに沿った店づくり

コンセプトを策定したら、それに沿った店づくりが必要です。コンセプトやターゲットに合ったメニューやサービスなどを具体化していくステップといえます。

そこで実践したいのが「4P分析」といわれる施策です。STPモデルで決定した「誰に・どんな立ち位置で」というコンセプトを、具体的に「売れる仕組み」に落とし込むために5つのPを分析・定義する方法論です。

5つのPとは、

Product＝商品（料理・ドリンクなど）
Price＝価格
Place＝場所（立地・物件など）
Promotion＝販促

を指します。

Product（商品）については、飲食店にとって最も重要な料理やドリンクのクオリティーを決定付けるものです。料理のジャンル、味、ボリューム、盛り付け、器、提供スピード、メニュー構成・数などについて、ターゲットのニーズや利用シーン、想定の注文傾向、競合優位性などを考慮して決めましょう。

Price（価格）は、ターゲットの利用シーンや注文傾向から逆算した想定客単価と、提供するメニュー価値と収益性のバランスを基に決めていきます。メニューごとに、集客力を高める効果があったり、収益性（利益率）が高かったり、提供スピードが早かったりと、役割が異なるはずですので、総合的なバランスを見ながら各メニューの価格と、想定客単価の設定をしましょう。

Place（立地・物件）は、ターゲットを集客する上で効果的な立地や物件を定めていきます。想定売上から家賃比率を算出し、目安となる10％以内に収まるようにすることも重要です。

Promotion（販促）は、ターゲットの顧客層に情報を届ける最適な方法を見極め、実行することです。ターゲットが普段見ているメディアは何なのか、飲食店を探すときに活用するツールは何か、運用にはどれくらいコストや工数がかかるかなどを考慮して、活用するツールや施策を決めましょう。

このように、お店のメニューや価格、プロモーション方法について、コンセプトにあわせて検討・実現し、一貫性のあるお店を構築していきましょう。

（３）店を知ってもらう仕組みづくり

次に（１）で決めたコンセプトをターゲットに伝える、つまり店を知ってもらうための「プロモーション」を行いましょう。店の存在を知ってもらわないことには、集客力は上がらないからです。

プロモーションに使えるツールや手法として、大きく分けてデジタルとアナログの2種類が存在します。

デジタルツール・手法としては、

・ホームページ
・Google（MEO対策）
・グルメサイト
・SNS（Instagram、TikTokなど）
・動画配信（YouTubeなど）
・Web広告
・メール（メディアへのプレスリリースを含む）
・LINE

などで、アナログツール・手法は、

・店頭でのチラシ配布
・ポスター掲示
・近隣の会社や住宅へポスティング
・ディスプレイ看板やのぼり
・ダイレクトメール（はがき）
・地元イベントへの参加
・他企業とのコラボ企画
・スポンサー活動
・ポイントカード／会員カード
・キャンペーン、フェアなどのイベント

などがあげられます。これらを（１）で定めたターゲットに合わせてバランスよく活用する必要があります。各ツールの特性や有効な活用方法については、

飲食店の集客アップツール＆方法18選！新規客＆リピーター獲得のポイント解説
グルメサイトもGoogleもSNSも！デジタルでの集客ならぐるなびにご相談を

をチェックしてみてください。

（４）行きたいと思わせる

さまざまなツールや手法を駆使して店を知ってもらえたら、次のステップとして、「行きたい！」と思わせる最後の一押しが必要です。店の存在を知っただけで来店してくれるほど消費者心理はシンプルではありません。多くの店がひしめく日本の飲食市場で、わざわざ足を運びたいと思わせるベネフィット（付加価値）を提示することが重要です。

来店につながりやすいベネフィット（付加価値）の例は以下の通りです。

希少性
「今だけ」「ここだけ」「あなただけ」という特別感を訴求することです。「期間限定」や「この店でしか食べられない」「会員限定」といった「時」「場所」「人」における希少性や特別感をアピールしましょう。

お得感
単純に安いというだけではなく、コストパフォーマンスの高さが重要です。価値あるメニューやサービスを消費者が思うよりもリーズナブルに提供できていることを訴求できれば、来店動機につながるはずです。

非日常感
飲食店を決めるポイントは何も料理のおいしさや価格だけではありません。特別感のある空間やサービス、ロケーションも大きな来店動機になりえます。競合に勝てるものがあるなら積極的にアピールしましょう。

（５）また来たいと思わせる

ターゲットに店を認知してもらい、興味を喚起し、実際に来店という行動を起こしてもらえたら、次にすべき施策がリピーターの獲得です。リピーターを増やすことによって、より安定した経営を実現しやすくなるからです。

そこで重要になるのが「顧客体験（CX：Customer Experience）」です。実際に来店した人に「また行きたい」と思ってもらえる体験を提供することがリピーターを生み出す有効な手段といえます。価値ある顧客体験を生み出す土台になるのがQSC（Quality＝品質、Service＝接客、Cleanliness＝清潔さ）ですので、これを日々磨き上げることが重要になります。

ただ、顧客体験はお客様が店内にいる時間以外も含まれます。お店に興味を持って調べ始めたときから、退店後まで、以下の5つのフェーズで顧客体験価値を高める工夫が必要です。

第1フェーズ：来店前
SNSやグルメサイトなどでのお店への期待値を高める情報発信や、Web予約の導入によるスムーズな予約受付、問い合わせ連絡があった場合の丁寧な対応などが重要です。

第2フェーズ：入店～注文
入店時の声掛けや席案内、店内の雰囲気・空間、メニュー表の見やすさやデザイン性、注文時のメニュー説明といった要素が顧客体験として店に対する印象に大きな影響を与えます。

第3フェーズ：食事中
料理やドリンクのクオリティーはもちろん、提供スピードや提供時の演出、追加注文を促すタイミングなども顧客体験価値につながる要素になりえます。

第4フェーズ：会計～退店
会計時のやり取りや見送り、ちょっとした手土産など、最後に好印象を残すことで「また来たい」と思ってもらえるはずです。

第5フェーズ：退店後
もし予約時にメールアドレスを頂いていればサンクスメールを送信する、口コミサービスに口コミが投稿されていれば丁寧に返信する、といったプラスアルファの行動によってさらに「いい店だった」という印象は強固なものになるでしょう。

もう一つ、リピート率を最大化するために知っておきたい考え方が「CRM戦略」です。CRMとは、「Customer Relationship Management」の略で、顧客関係管理という意味。つまり、顧客との関係性を維持・構築していくための仕組みづくりをすることを指します。具体的には以下の3つのステップで進めましょう。

CRM戦略１：顧客情報の収集
名前、誕生日、来店回数、注文履歴、料理やドリンクの好み、アレルギーなどについて、予約管理システムやLINE公式アカウントへの友だち登録、会員カードなどを活用して入手します。コンタクト（連絡）手段を入手しておけば、再来店を促すアプローチに使えますし、それ以外の顧客情報も次回以降の来店時に接客などで活用することができます。

CRM戦略２：顧客の分析・セグメント
顧客を属性を分析して、いくつかのタイプにセグメント（分類）します。オーソドックスなセグメントの基準としては以下の3つがあり、セグメントごとに連絡時に提供する情報を工夫しましょう。

・新規顧客
来店時の顧客体験を思い出させて、「また同じ体験をしたい」「前回以上の体験をしたい」と思わせる情報発信が必要。

・常連顧客（ロイヤルカスタマー）
仕入れなどの最新状況や常連客だけへの特典など、お店との距離の近さを感じさせる情報が必要。

・休眠顧客
一定期間以上、来店がない人に「店の存在を思い出してもらう」「潜在的なニーズを刺激して再来店してもらう」ための情報が必要。

CRM戦略３：適切なアプローチ
分析・セグメントを行ったら、最適なタイミングでアプローチをします。ここでいうアプローチとは、「再来店の促進」と「再来店時の対応」を指します。

「再来店の促進」については、「いつ」「どんな内容」を送ると、来店につながるかを意識しましょう。具体的には、

・誕生日の1カ月前に「記念日プラン」の内容や特別サービスの案内を送る。

といった方法が考えられます。

また、「再来店時の対応」であれば、事前にスタッフとも顧客情報を共有しておくことで、接客時のサービス向上につなげやすくなります。例えば、

・3回目に来店したお客様には「いつもありがとうございます」と言って店長から一品サービスする。

といったアプローチが考えられます。

（６）分析と改善

ここまで紹介した施策については、一度やって終わりではなく、分析と改善（PDCAサイクル）を繰り返しながらブラッシュアップしていく必要があります。

店を認知させる施策は成功しているのか、「行きたい」と思わせることはできているか、「また来たい」と思うアプローチができているか、フェーズごとに評価・改善をしていきましょう。

また、年齢層等の客層や、新規客/リピーターの割合が変化することもあるので、それに合わせてプロモーション戦略（販促施策）を変更したり、メニューやドリンクのABC分析をして顧客ニーズや収益性を満たしつつ食材ロスも少ないメニュー構成を追求することも必要です。

飲食店の経営や販促でお悩みの方はぐるなびにおまかせください！
詳細はこちらから▼
0円から始める集客アップ。ぐるなび掲載・ネット予約【ぐるなび掲載のご案内】

飲食店のマーケティング成功例

ここからは、実際にマーケティング施策が成功して繁盛店に成長した事例をいくつか紹介します。

飲食店マーケティングで失敗しがちな例

マーケティングを成功させるためにはいくつかポイントがあります。失敗しがちな例と合わせて紹介します。

・ターゲット設定と店づくりが合っていない
立地や物件、空間づくり、メニュー構成や価格、サービスなど、店を構成する要素の中にターゲットと合致しない（ニーズに合っていない）ものがあると、その微妙な違和感が集客に影響を与えていきます。経営者目線では正しくても、お客様目線では「この店、何か違うな」と思わせるものがあるかもしれません。お客様の声（接客時の会話や口コミ、アンケートなど）を大切にして、「経営者の頭の中にいる理想のお客様」だけではなく、「実際に来店しているお客様」の意見も店づくりに反映するようにしましょう。

・情報発信の手段が目的化している
毎日Instagramなどを更新しているのに、予約や来店につながらない、という悩みを抱える経営者は少なくないはず。ありがちなのが、「毎日投稿すること」「おいしそうな写真や動画を投稿すること」「フォロワー数を増やすこと」などが目的になっていて、その先にある来店への効果（貢献度）を測定できていないケースです。誰に向けて何のために情報発信をしているのかを運用担当者も含めて再確認し、目的のために何のツールで、どんな情報を発信することが効果的なのかを検証し、改善を繰り返していきましょう。SNSからぐるなびなどのグルメサイトへの導線を作っておくと予約獲得貢献の検証がしやすいです。

・リピーター施策がおろそかになっている
新規客の獲得コストは既存維持の5倍といわれています（1:5の法則）。新規客向けの情報発信には力を入れているのに、リピーター施策がおろそかになっていると安定した経営は難しくなります。現状の新規客とリピーターの割合を分析するのはもちろん、既存客（リピーター）の顧客情報を取得し、属性やニーズをしっかり分析したり、QSCの向上に努めることも重要です。

・「ベネフィット」「顧客体験」が発信できていない
「A5黒毛和牛を使用」「独自のスパイス配合」といったこだわりを語ることは決して悪いことではありません。しかし、「行きたい」と思わせるベネフィット（付加価値）を感じさせるためには、お客様視点に立った表現をすることが重要です。例えば、「A5黒毛和牛なので、口の中でとろける幸福感を味わえます」というように、どんな顧客体験が楽しめるのか、というところまで踏み込む方が消費者の心は動くでしょう。また、「こういう思いを実現したくて、この店・このメニューを作った」というお店の思い・ストーリーを伝えることで、共感を得られたり関心を持ってもらえたりするかもしれません。どうしたら、ターゲットの心を動かせるかを考えて付加価値のある情報を発信しましょう。

まとめ

飲食店にとってマーケティングとは、単純にSNSや広告による集客施策だけを指すのではありません。自店の提供するメニューやサービスが刺さるターゲットを見極めて集客し、かつ継続的に来店してもらえる仕組みを作る一連の活動こそ、飲食店が目指すべきマーケティングのあり方ではないでしょうか。

コンセプト設計から具体的な店づくり、情報発信、来店時のサービス、顧客情報の管理、分析や改善など、これまで紹介した施策を駆使して、売れ続ける店を作り上げましょう。

株式会社ぐるなびでは、マーケティングにおける情報発信の領域でグルメサイト「楽天ぐるなび」を提供するほか、「Googleビジネスプロフィールまるごとサポート」などの運用サポート、CRM（顧客関係管理）戦略の領域で顧客台帳システム「ぐるなび台帳」の提供などを行っています。資料請求・お問い合わせはこちらまで。

▼ほかの記事が気になる方はこちら▼
ぐるなび通信トップページ