坪月商30万円から一時低迷も、料理と価格を見直してV字回復！
「おいしいレモンハイとおいしい串焼きを楽しんでもらう」というコンセプトを店名にした仙台「串焼きスタンド レモンハイ ゴールデンモッツ」。コロナ禍明けの2023年3月には坪月商30万円を記録したが、その後2度の値上げにより客足が鈍化。しかし体制を変え、2024年に入ってからメニュー価格を見直した結果、2023年3月の最高月商が射程圏内に入るほどV字回復を見せている。
宮城県仙台市青葉区中央4-3-1 2F
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目次
・15種類のレモンハイとクオリティーが高いフードで差別化
・【POINT1】店内で手作りする多彩なメニューで、また来たくなる店に
・【POINT2】独自性が高いレモンハイ15種類の品ぞろえは、差別化の武器
・【POINT3】費用対効果が高い「楽天ぐるなび」を活用
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15種類のレモンハイとクオリティーが高いフードで差別化
15種類のレモンハイと串焼きを看板に2018年7月にオープン。当初は、中ジョッキ7～8杯分のレモンサワーを桶に入れた「桶レモンサワー」が話題となり、若い世代が詰めかけた。その後も豊富なフードとドリンク、JR仙台駅から徒歩4分の利便性や深夜まで営業していることから幅広い世代を取り込み、2023年3月には40坪、約80席で月商1,200万円を記録している。
経営母体は、仙台で「シマウマグループ」として知られる株式会社サティスファクション。「串焼きスタンドレモンハイゴールデンモッツ」が入居するビル内にグループの人気居酒屋「炭焼きジュッコ シマウマ酒店」もあり、相乗効果もあって集客につながっていた。だが2023年、原価高騰を受けてフードやドリンクを値上げすると客数が減少、売上が落ち込んでしまった。
2022年に入社し、「串焼きスタンドレモンハイゴールデンモッツ」や系列店に勤務経験のある店長の高橋恵介氏は、「当時の店舗を見て、スタッフに元気がないことが気になり、立て直さなければと考えました」と、2024年1月に立候補によって店長に就任することに。
店長に就任以降、料理長やスタッフの入れ替わりを経て人員配置がベストな状態になったと判断した2月、新料理長とともにメニューと価格の見直しに着手。4月にメニューを改定し客単価を3,400円から3,000円に下げた。「支払いの際、『こんなに飲んで食べて、この価格！』と驚いていただければ再来店につながると考えました」と高橋氏は振り返る。
【POINT1】店内で手作りする多彩なメニューで、また来たくなる店に
フードの価格は据え置きかやや下げた程度に留め、オーダーしやすい小ポーションのメニューを強化。炭火で焼く「串焼き」と「野菜肉巻き串」の2枚看板はそのままに、新たな売りメニューを考案した。
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一番人気は手刺しをし炭火で焼き上げる串焼きで、1本200～250円。お得なおまかせ盛り合わせや全種盛りもある。写真は「7本盛り合わせ」（1,280円）で、左から、皮、レバー、せせり、なんこつ、ねぎ間、すなぎも、手羽 -
豚バラ肉で野菜を巻いた野菜肉巻き串は1本300円～。おまかせ盛り合わせ3種、5種、8種もある。写真は「肉巻き3種」（850円）で、左が「肉巻き紅しょうが」、右が「肉巻きレタス」、中央が「肉巻き九条ネギ」
そのひとつが、「塩もつ煮込み」（380円）だ。「味噌や醤油味では差別化しにくく、私自身が塩もつ煮込みが好きだったので提案しました。さらに料理長から、山梨の郷土料理のほうとうを入れるアイデアが出され、オリジナルの塩もつ煮込みが完成。狙い通り、ABC分析でAランクのメニューになりました」（高橋氏）。
また、トロトロの焼豚と目玉焼きを合わせた既存メニューに使う焼豚を活用し、焼豚約200gをピリ辛のチャーハンにトッピングした「旨辛ガーリック炒飯」（1,180円）も考案。「インパクトがあるので、客席にお届けする際、他のお客様の注目を集め、オーダーにつながることもあります」（高橋氏）。さらに、隣接する仙台朝市で仕入れる新鮮な魚介を使った料理は、おすすめメニューとして案内。このメニューを楽しみに来店する客も増え、売上も上昇した。
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【POINT2】独自性が高いレモンハイ15種類の品ぞろえは、差別化の武器
差別化のポイントである15種類のレモンハイは、瀬戸内産レモンにこだわる。皮まで使え、香りも違うという。このレモンハイや豊富なドリンクは、競合店の価格を参考に大幅な値下げを断行。例えば、シンプルなレモンハイの中ジョッキは従来の572円から480円に。単価を平均100円下げた。「断腸の思いでしたが、まず来店いただくことが大事だと考えました」と、高橋氏は話す。
オープン当初に話題となった「桶レモンハイ」は、現在も大人数での来店や宴会の際には場が盛り上がると好評だ。オリジナルメニューも多く、スタッフはおすすめの飲み方を説明し、時にはレモンをしぼるなど手伝いもする。さらに、おかわりをすると受けられるお得なサービスを説明すると、来店客もそれに応えてグラスを重ねるように。
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シンプルなレモンサワーを桶に入れた名物「桶レモンサワー」（2,280円）は、中ジョッキ6～7杯分。各自が柄杓でグラスに注ぐ -
専用の機材で凍らせた焼酎に炭酸を入れ、瀬戸内レモンを絞る「シャリシャリレモンハイ」（中600円）は、スッキリした味わい
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八つ切りの瀬戸内レモンを焼酎に漬けて2ヶ月熟成させた「自家製塩レモンハイ」（550円）。レモンの爽やかな風味と苦みが特長 -
レモンの皮を漬け込んだ焼酎に、凍らせたレモンの実を氷代わりに入れた「極上氷レモンハイ」（780円）。塩金平糖を添えている
「当店はビールの出数が少なく、お客様は平均3杯のレモンハイをオーダーします」（高橋氏）と、この店に来たらレモンハイという意識が定着している。
【POINT3】費用対効果が高い「楽天ぐるなび」を活用
販促は「楽天ぐるなび」を活用し、ネット予約も同媒体に絞っている。「販促に必要以上に費用をかけないのが会社の方針ですが、いろいろアドバイスをしてくれ、ネット予約による集客力を考えた場合に費用対効果が高いので頼りにしています」（高橋氏）。
また、事前にリサーチするインバウンド客は英語版の「楽天ぐるなび」を見て予約する客が増えているという。「国内のお客様も、新規客獲得のためにWEB媒体の活用が必要だと感じています。SNSもやっていますが使いこなせていない点が課題です。優先順位として、楽天ぐるなびを活用していきたいです」と高橋氏は話す。
今後ついて高橋氏は、「メニューが多いと、次はあれを食べようと来店頻度が高まります。メニューを増やし続けますがバズリを狙うのではなく、本格的でいて『これはおもしろい』とお客様に刺さるメニューの開発を目指します。これを続けていくことで、まだ売上を伸ばすポテンシャルがあると考えています」と話す。
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