「炭焼食堂 ロビン その2 錦糸町」の成功を支える“4つの強み”

「立地」「居心地」「コスパ」「エンタメ性」のバランス良さが強み！

2023年6月、東京・錦糸町の路地裏の空中階にオープンした「炭焼食堂 ロビン その2 錦糸町」。12坪42席で、簡素だが温かい空気が漂う居心地のいい空間だ。主なターゲットとして20～30代を想定。素材にこだわった手仕込み・手作りの料理にもかかわらず、チェーン店並みの価格帯を実現し、狙い通り若い層の集客に成功。売上も開業時から安定して増加し、今ではコンスタントに月400万円を叩き出しており、2023年12月には最高月商500万円（坪月商40万円）超を記録している。

若い層を集客できている要因は、
・駅近ながら路地裏の空中階という比較的家賃を抑えられる「立地の良さ」
・清潔感があり若い女性でも気軽に使える「居心地の良さ」
・手作りのおいしい料理をリーズナブルに提供している「コスパの良さ」
・SNS映えするドリンクを程よくラインナップしている「エンタメ性」
にある。これら、どの項目をとっても、恐らく来店した20～30代の多くが合格点をつけるであろうバランスの良さが最大の強みといえる。

目次
・【POINT1】駅前立地で居心地のよい店づくりを追求！
・【POINT2】手仕込み・手作りの味わいをリーズナブルに楽しめる
・【POINT3】ドリンクはビジュアル＆幅広いジャンルを意識
・【POINT4】SNSのコツコツ投稿でフォロワー3,000人超

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【POINT1】駅前立地で居心地のよい店づくりを追求！

経営しているのは、2021年5月に設立し、都内で3店舗を展開中の株式会社PMA商会。代表取締役の志方 俊一郎 氏は、20代のときに海外の飲食店で経験を積み、帰国後に飲食店の業態開発や立ち上げをしてきた人物。独立前は、都内に多数の飲食店を運営し、クラフトビールの醸造も手がけるライナ株式会社で、さまざまな店舗の業態開発に携わっていた。

志方氏がライナ時代に最後に携わったのが「ロビン」1号店の出店だった。もともとインバウンド向けの宿泊施設に使うためにライナが借りた物件だったが、宿泊業はコロナ禍で頓挫。予定を変更して、この物件で飲食店を開くことになり、志方氏が中心となって業態を開発。2020年7月に「銀シャリ 原始焼き 食堂 ロビン 錦糸町店」を立ち上げた。

コロナ禍の真っ只中にオープンしたこともあり、当初は苦戦。しかし、初期投資を抑えて損益分岐点を下げ、その分を食材費に充て高原価で手仕込み＆手作りの料理を提供したこと、コロナ禍を意識して土鍋ご飯を投入し、食事メニューを充実させたことなどが功を奏し、徐々に軌道に乗る。「当初の平均客単価は3,000円でしたが、現在は5,000円まで上昇。客層は30～60代と幅広く、徐々に20代の来店も目立つようになり、これが2号店の出店につながりました」と志方氏は振り返る。

こうして若い層の集客にも手ごたえをつかんだ志方氏は、新たな挑戦をすべく、2021年に独立。「銀シャリ 原始焼き 食堂 ロビン 錦糸町店」をライナからの業務受託で運営しつつ、2023年6月には1号店の近くの駅前立地に2号店「炭焼食堂 ロビン その2 錦糸町」を出店した。2号店では若い層をターゲットに据え、1号店よりも気軽に使える店づくりを意識。1号店同様、初期投資をできるだけ抑えるべく、居抜き物件を活用したり、家賃の安い空中階にすることで固定費を抑え、その分、メニューの単価を落として若い世代が使いやすい店にしようと考えた。

【POINT2】手仕込み・手作りの味わいをリーズナブルに楽しめる

メニューは1号店を土台にしつつ、「若者を想定して、リーズナブルな価格帯にするため、主力メニューを原始焼きから焼鳥に替えることにしました」と志方氏は語る。焼鳥は「レバー」「ハツ」（各200円）などの定番から、「パクチーササミ」（210円）、「ハニーカマンベール」（310円）などの変わり種まで15種類以上をそろえ、「お任せ焼鳥５種盛り」（1,080円）も用意した。

また、野菜や果物など食材の一部は、志方氏が自身の居住地である千葉・木更津で新鮮なものを安価で仕入れ、手仕込み・手作りを貫いてオリジナリティーのある料理として提供している。中でも「燻製ポテトサラダ・いくら」（540円）、ボリュームたっぷりの「豚巻き明太チーズ」（600円）、季節限定の「いちじくの天ぷら」（780円）などが人気だ。ご飯ものは「たこと礒海苔の土鍋ご飯」（2人前1,780円）など5種類。そのほか、旬の食材を中心とした「本日のおすすめ」やスピード料理、揚げ物・温かい物、デザートなどトータルで約70種類を提供している。

「メニューと仕入れを工夫することで低価格を維持しています。価格帯では大手チェーンとそれほど差はないはず」と志方氏。リーズナブルだが手作りならではの味わいが楽しめるところが若者の心を捉えているようだ。

【POINT3】ドリンクはビジュアル＆幅広いジャンルを意識

ドリンクのラインナップは、飲みたいものがない状態を作らないことを意識し、ビール、ハイボール、サワー、酎ハイ、日本酒、焼酎、ワイン、マッコリまで幅広く取りそろえている。中でも若者や女性からフルーツ系のサワーが人気で、客自身が絞る「生搾り」もパイナップル、ドラゴンフルーツなど数種類用意。日本酒は、超辛口からフルーティーな銘柄まで全国各地の地酒からスタッフが厳選し、常に10種類以上を提供している。

さらに、ライナが醸造している「ねこぱんち」などの国産クラフトビール（瓶・750円）も常備。ネーミングやラベルの可愛らしさもあって、女性から人気を集めている。

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【POINT4】SNSのコツコツ投稿でフォロワー3,000人超

販促の柱はInstagram。志方氏は「空中階なのでSNSでの認知拡大は欠かせない戦略。若い層にリーチしやすいことから、開店当初から取り組んでいます」と語る。2024年10月末現在、フォロワーは3,000人超。その日に入荷した新しい食材や新メニュー、日本酒や焼酎の銘柄などの画像を中心に、スタッフがほぼ毎日1回は投稿している。もちろん、メニューや盛りつけもインスタ映えを意識して開発しており、こうしたシズル感ある料理の写真を継続的に投稿することで認知度が上がり、集客にも一役買っている。

営業時間は17時～23時（金曜日のみ～24時）で、平日でも1.5回転から2回転し、週末は予約でほぼ埋まっている。売上は、ほぼ毎月、前年同月比を超えており、「最高月商は2023年12月。このときは500万円を超えました」と志方氏は振り返り、「1号店は3回転も珍しくないので、2号店もまだまだ伸び代があると見ています」と今後への期待を口にする。

「1年に1店舗ずつ店舗を増やしていきたい。まだまだやりたい店の構想がたくさんありますし、仲間たちが自分のやりたいことができる環境も作りたい」と志方氏。海外進出も射程内で「スタッフの中にベトナムの人もいますし、自分も海外生活の経験があるので、ハードルが高いとは思っていません」（志方氏）と、さらなる飛躍を期している。

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